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Agent 33, la marque de baskets qui monte


Des profils autodidactes, la mode en raffole. Leurs noms flirtent
d’ailleurs souvent avec les sommets : Raf Simons, Gabrielle Chanel ou
encore Virgil Abloh. Le créatif derrière la marque de sneakers Agent 33 est
des leurs. Hadrien Lonjaret, 21 ans, est passé par une école de mode, mais
« il n’en a pas été satisfait », confie par téléphone Nils Escurat, CEO de
la marque, 21 ans également. Un an seulement après son lancement, le label
s’est construit une belle réputation, soutenu par des célébrités
internationales comme Billie Eilish et une communauté Instagram de 70 000
followers. Mais quel est donc ce jeune label dont le nom se refile entre
collectionneurs ?

Innovation et esprit underground

Un rapide scroll sur le compte Instagram d’Agent 33 révèle des semelles
massives, des courbes inhabituelles, des matières matelassées et des
silhouettes hip hop. La marque unisexe n’a rien d’un label familial, elle
vise les amoureux de la basket, un public de fins connaisseurs habitué à
chiner sur StockX. Si la marque s’inscrit donc sur un segment de niche, le
marché de la basket auquel elle appartient pèse lourd : 58 milliards de
dollars en 2018 et 88 milliards de dollars d’ici 2024 selon les chiffres
publiés Forbes. Agent 33 n’ignore pas ce plus large panel de client et a
justement lancé une collection plus « grand public », selon les termes de
Nils, avec la marque anglaise Swear London.

S’étendre à d’autres sphères, la marque y pense. Elle a notamment pour
projet de proposer une ligne de prêt-à-porter, de bijoux et d’accessoires
en vue de devenir une marque lifestyle. Mais pour le moment, le cœur de
cible d’Agent 33 est un client féru de mode, souvent américain (48 pour
cent du trafic du site provient des Etats-Unis selon un communiqué transmis
par la marque), qui possède déjà un dressing bien rempli. « Il achète du
Yeezy et alloue un certain budget à la mode récréative », détaille Nils. « Ce
sont des gens issus de l’industrie de la mode, des artistes internationaux »
.

En regardant les modèles d’Agent 33, on comprend rapidement que ce qui
plaît est l’esprit outsider et underground de la marque. Les modèles n’ont
rien de consensuels, Hadrien Lonjaret explore les techniques de la 3D pour
imaginer des baskets qui sortent de l’ordinaire. L’innovation est en effet
un axe fort de la marque. « Cette approche est très importante pour nous,
on remet au centre l’innovation de la création footwear. On s’inscrit dans
une démarche de recherche et développement », déclare Nils.

Pour mieux repousser les limites du design footwear, la marque collabore
avec des partenaires de pointe dans l’industrie de la chaussure. Elle
travaille notamment avec le groupe Six London qui lui permet de réaliser
des créations très poussées et en petites quantités. Six London est une
référence dans le milieu, la société développe, produit et/ou distribue de
grandes marques internationales dont J.W. Anderson, Hood By Air, Acne, 3.1
Phillip Lim, Lacoste, Comme des Garçons, Opening Ceremony et Surface to
Air.

Une commaunté de clients

Le processus de création de la marque est intéressant. Avant même de
lancer Agent 33, Hadrien Lonjaret possédait sur Instagram une petite
communauté de fidèles abonnés. Il s’appuie aujourd’hui sur elle pour
connaître les attentes de ses clients, soumettant à leurs critiques des
modèles qu’il envisage de créer. Une fois les feedbacks reçus, le prototype
3D peut partir en fabrication. Le risque commercial est donc réduit. La
vente, elle, s’effectue via l’e-shop de la marque et à travers son réseau
de distribution assuré par Swear.

Le plaisir de la création est bien palpable chez Agent 33. Nils affirme
d’ailleurs que la marque est partie d’un constat personnel d’Hadrien : il
ne voyait rien dans l’industrie qui lui correspondait, il pointait le
manque de prise de risque et souhaitait aller au-delà. Aujourd’hui,
l’effort créatif est récompensé : Agent 33 vient de remporter le concours
de Garrixon Studio au côté du designer Mohd Suhail. L’entreprise américaine
qui soutient la création footwear comporte quelques pointures du milieu
dans son comité de sélection dont : Daniel Bailey (Concept Kicks), Steven
Smith (Executive Designer of YEEZY), Racks Hogan (Complex Media Personality
& founder of Grayskull), Madison Blank (Men’s Fashion Director chez Saks
Fifth Avenue). Une belle poignée de contacts pour faire grandir la marque,
un peu plus encore.

Crédit : Agent 33



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