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Ce que les consommateurs attendent des marques de luxe aujourd’hui


Ce que les consommateurs attendent des marques de luxe aujourd'hui

Mardi 16 juin, Jean-Christophe Babin, PDG de Bvlgari, marque phare du
pôle joaillerie-horlogerie du groupe LVMH, dévoilait au cours d’un webinar
les principaux axes de sa stratégie en matière de RSE : cette stratégie,
d’une ampleur inédite, s’articule autour d’un fonds généreusement doté,
baptisé Bvlgari Virus Free Fund, dont la finalité est ni plus ni moins
d’aider les institutions de premier plan (notamment l’institut National
Lazzaro Spallanzani à Rome, la Rockfeller University aux Etats-Unis,
l’institut Jenner de l’university d’Oxford en Angleterre) à mettre au point
un vaccin universel qui profiterait à l’humanité toute entière. Le PDG
détaille également, aux côtés de personnalités qualifiées, les différents
mesures prises par le joaillier romain pour aider les chercheurs de
demain.

Voici en résumé le haut niveau d’exigence et d’implication
auxquels s’astreignent les maisons de luxe en matière de responsabilité
sociale désormais. Il ne s’agit plus de produire des produits d’exception,
mais aussi de prouver que ces produits d’exception sont conçus et
manufacturés par une entreprise – une personne morale – profondément
impliquée dans les problématiques de notre époque, qu’ils soient
écologiques, sociétaux, voire même -l’exemple de Bvlgari l’atteste –
sanitaires.

Les marques de luxe doivent devenir des activistes

Ce basculement du somptuaire vers l’éthique est le principal
enseignement d’une étude menée par Bain & Company. Le cabinet international
de conseil en stratégie et management a dressé une pyramide de Maslow
représentant une hiérarchie des besoins des consommateurs aujourd’hui.
Cette hiérarchie reflète de profonds bouleversements. Le cabinet de conseil
a identifié 30 critères qui définissent le luxe moderne. Ces critères
s’organisent en quatre ensembles de valeurs : l’excellence du produit,
l’expérience fonctionnelle, l’expérience émotionnelle, et enfin, l’identité
du produit, ou plus précisément, son impact avec une transition très nette
vers un paradigme où les marques de luxe sont désormais considérées comme
des activistes.

« La durabilité sous toutes ses formes sera l’une des tendances de
consommation les plus importantes de la prochaine décennie, confirme
Claudia d’Arpizio, membre du board de Bain & Company, qui a piloté l’étude
pour le joaillier italien. « La crise de Covid-19 a certainement intensifié
le sentiment qu’il était nécessaire d’agir : les consommateurs attendent
des marques qu’elles mènent ce processus, faisant de la durabilité un
impératif commercial. Le besoin d’activisme social restera le grand
enseignement de cette crise. »

Cette constatation, riche d’enseignements, ne se matérialisera pas si
facilement en actes concrets, prévient l’étude. Parmi tous les efforts de
changement mis en place par les entreprises, les programmes de
développement durable sont apparus comme les plus difficiles à
réaliser. Jusqu’à présent, seulement 4 pour cent des programmes de
développement durable mis en place par les entreprises ont été entièrement
achevés. 47 pour cent de ces programmes ont échoué. Et pourtant, 93 pour
cent des PDG estiment que la durabilité est un facteur clé pour le succès
futur de leurs organisations. « Il s’agit clairement d’un moment
déterminant pour les marques, insiste Claudia d’Arpizio qui indique
également que les consommateurs attendent des entreprises qu’elles prennent
le relai des gouvernements dans la mise en œuvre de pratiques commerciales
durables. La blockchain aura certainement une large place à jouer dans cet
écosystème : cette technologie permettra en effet aux consommateurs de
retracer l’historique des produits. Un pas de plus vers la transparence et
la traçabilité.

Crédit photo : Bvlgari



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