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Comment les marques indépendantes font face à la crise du Covid-19 en Afrique ?


À la mi-mars 2020, le
monde entier prenait conscience de l’ampleur de la pandémie de Covid-19.
Partout, les autorités appellaient à la fermeture des écoles, des
restaurants et des boutiques. Un coup dur pour l’industrie de la mode qui a
dû s’adapter. Des défilés de mode annulés aux quatre coins du monde, des
rencontres reportées et des showrooms fermés, le secteur n’a pas été
épargné. Bien que moins touchée par la pandémie, l’Afrique a su anticiper.
Sur le continent, même s’il est difficile d’envisager un confinement aussi
stricte qu’en Occident, les espaces publics sont fermés et les mesures de
sécurité sont relativement respectées.

Les créateurs africains, indépendants pour la grande majorité, doivent
composer avec cette nouvelle situation. Plus que jamais, les designers
œuvrent pour renforcer leurs liens avec la clientèle. Dans un post publié
sur Instagram, le concept store Couleur Concept, basé à Abidjan, en Côte
d’Ivoire, a invité ses abonnés à encourager la création locale : « En cette
journée, nous voulons prendre un moment pour soutenir nos créateurs
partenaires, mais aussi tous les autres créateurs en difficulté durant
cette période. Derrière ces créateurs se trouvent des couturiers, des
familles, des vies ébranlées par cette situation.⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣ ⁣⁣⁣⁣Si nous le
pouvons, soutenons-les ! Comment ? Likez, partagez, achetez une de leur
création que vous porterez lorsque tout ira mieux.⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣.. », peut-on
lire sur le compte Instagram de Couleur Concept.

Comment les marques indépendantes font face à la crise du Covid-19 en Afrique ?

Pour la responsable de la communication de Couleur Concept, l’arrivée de
la pandémie a conduit à un arrêt brutal de l’activité, ce qui a un impact
sur les créateurs, dans une région où les sites internet et le e-commerce
ne sont pas encore très développés. « Il ne s’agit pas forcément de marques
qui vendent à l’international et qui ont des budgets considérables. Donc
pour elles, c’est compliqué de devoir arrêter les activités pendant plus
d’un mois. Il y a des artisans, des couturiers et même des familles
derrière toutes ces marques », ajoute-t-elle.

Pour palier ce manque à gagner, la livraison à domicile s’est présentée
comme la solution pour beaucoup de marques. C’est le cas du créateur
ivoirien Ibrahim Fernandez, qui mise sur ce système pour continuer ses
ventes : « Je vais présenter des modèles sur mon compte Instagram et ma
page Facebook. Les clientes pourront pré-commander les tenues et être
livrées un peu partout dans le monde parce que DHL fonctionne toujours. »

Les réseaux sociaux pour rester proche de sa communauté

Instagram, Facebook et aussi Youtube et TikTok, en cette période de
crise sanitaire, les réseaux sociaux ont montré leur importance. Ils sont
très vite devenus des outils indispensables pour les marques. Elles peuvent
ainsi rester proches de leurs communautés. « Je continue à entretenir ma
communauté sur mes réseaux sociaux. Mes followers sont au courant des
nouveautés à venir, des nouvelles pièces qui seront disponibles », explique
Ibrahim Fernandez à FashionUnited.
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Même attitude chez Zak Koné et sa marque Pelebe lancée en Côte d’Ivoire en
2013 : « Nous partageons des tutos en ligne. L’idée est de rester présents
dans l’esprit de nos clientes ». Le créateur estime que les réseaux lui ont
aussi permis de voir l’engouement de sa communauté: « Ce qui me rassure,
c’est que les followers sont très réactifs, ce sont les clientes qui
continuent à nous interroger sur leurs commandes, sur le sur-mesure et le
prêt-à-porter. Nous recevons régulièrement des messages via nos réseaux
sociaux. »

Faire face à la pression financière

Pour l’heure, le continent africain comptabilise un peu plus de 40 000
personnes contaminées par le Coronavirus, selon les chiffres publiés par
l’Université Johns-Hopkins. Le nombre de cas est relativement faible par
rapport aux autres continents et cela peut être le résultat de
l’anticipation qui a conduit à des mesures de sécurité fortes. La fermeture
des magasins en fait partie pourtant, malgré cette contrainte, les
propriétaires de marques continuent d’assumer des charges parfois élevées.
« Ces fermetures ont des conséquences. Notre première boutique située au 2
Plateaux (quartier d’Abidjan, NDLR) fonctionnait très bien et cela nous
permet de compenser le manque à gagner. Nous pouvons tenir ainsi quelques
mois mais la situation ne peut pas durer », explique la responsable de la
communication de Couleur Concept. Une réalité que partage Sow Namissa
Thera, fondatrice de la marque malienne Ikalook : « Jusqu’à présent,
Ikalook a un fonds de roulement qui nous permet de faire face et de tenir
jusqu’à un certain temps et nous recevons quelques commandes de la part des
clientes, cela permet à l’équipe de continuer à travailler. Je prie très
fort que cette histoire ne dure pas au-delà de deux mois ! »

À Paris par exemple, le monde de la mode est géré par la Fédération
de la Haute Couture et de la Mode. Il serait intéressant d’avoir ce genre
d’organisation ici en Afrique.

Zak Koné, fondateur de la marque ivoirienne Pelebe.

Les promesses des gouvernements

Partout dans le monde, les gouvernements ont annoncé des mesures pour
surmonter la crise. Au Mali, le président de la république, Ibrahim
Boubacar Kéita, s’est exprimé sur le sujet en avril dernier. Il a annoncé
la mise en place d’un fonds de garantie du secteur privé d’un montant de 20
milliards de Francs CFA (soit un peu plus de 30 millions d’euros). Il est
destiné à garantir, entre autres, les besoins de financement des PME/PMI
touchées par la crise sanitaire. Un soutien de l’état qui ne convainc pas
la fondatrice de Ikalook : « Le Mali est un pays en voie de développement
où il y a d’autres priorités. Bien-sûr, nous faisons partie des premiers
producteurs de coton en Afrique de l’Ouest mais le secteur (de la mode)
n’est pas très valorisé », estime-t-elle. « L’état à des devoirs envers
nous certes, mais le plus important est de savoir quelle est notre valeur
ajoutée, ce que nous pouvons apporter à notre pays et à nous-mêmes. »

Comment les marques indépendantes font face à la crise du Covid-19 en Afrique ?

Le ressenti est le même en Côte d’Ivoire, où le premier ministre Amadou
Gon Coulibaly a annoncé la suspension des contrôles fiscaux pour une
période de trois mois, le report de trois mois du paiement des taxes
forfaitaires pour les petits commerçants et artisans, un fonds d’un montant
de 100 milliards de Francs CFA (soit 150 millions d’euros) pour soutenir
les entreprises du secteur informel et de 250 milliards (soit 376 millions
d’euros) pour le secteur privé. Pourtant, le créateur Ibrahim Fernandez
reste dubitatif. « Je n’y crois pas vraiment, sincèrement je ne préfère pas
me baser sur ce genre de promesses. Je veux chercher mes propres solutions
car en général ce genre de promesses n’aboutissent pas. »

Pour Zak Koné de la marque Pelebe, le problème est plus profond : « Quand
je regarde le secteur de la mode et de l’habillement ici en Côte d’Ivoire
et que je le compare au reste du monde, je trouve qu’il y a encore beaucoup
à faire. En Occident, en Asie ou en Amérique, ce sont ces industries-là qui
viennent en aide aux autres ! En réalité, si le gouvernement veut nous
aider, il devrait penser à des formations, et pas seulement durant la
crise. Il faut que nous soyons formés pour être des entreprises
indépendantes. En tant que PME, si j’ai besoin d’une aide, ce ne serait pas
une aide financière mais plutôt un réel accompagnement à long terme »,
analyse-t-il. « À Paris par exemple, le monde de la mode est géré par
la Fédération
de la Haute Couture et de la Mode. Il serait intéressant d’avoir ce genre
d’organisation ici. Une commission qui serait un intermédiaire entre les
PME de notre domaine et le gouvernement. Au-delà de la gestion financière,
elle pourrait nous accompagner dans la recherche de contacts, le calcul du
budget et les décisions liées aux investissements. »

S’adapter à la situation et se réinventer

Depuis le début de la crise mondiale, de nombreux ateliers de production
se sont lancés dans la confection de masques pour s’adapter au besoin de la
population. « Même si l’atelier est fermé, nous nous sommes organisés pour
produire des masques. Ils sont destinés aux entreprises et aux
particuliers, selon certaines conditions. Lorsque nous nous sommes lancés,
nous avons pratiquement livré 500 masques durant les deux premières
semaines. Cela fonctionne assez bien et les prix débutent à 2500 francs CFA
(soit 3,76 euros), la pièce. Je réfléchis aussi à les vendre aux grands
distributeurs et aux pharmacies mais je ne sais pas si elles ont le droit
de commercialiser des masques qui ne sont pas médicaux», confie Zak
Koné.

Pour la marque Diarrablu, cette période est l’occasion d’allier
ses deux passions, la mode et l’art : « J’ai mis en vente des oeuvres d’art
sur le site internet Diarrablu.com. Une partie des recettes est destinée à
soutenir nos projets solidaires. »
Comment les marques indépendantes font face à la crise du Covid-19 en Afrique ?
Ces œuvres exclusives ont été réalisées par la créatrice elle-même :
« Cela a commencé d’abord comme un simple projet personnel pour m’occuper
pendant le confinement en dehors de l’enseignement virtuel de mes cours de
mathématiques. J’ai commencé à les partager sur Instagram en mars et j’ai
reçu un accueil très positif de la part de la communauté. J’ai décidé de
partager les croquis de mes illustrations et de partager le processus avec
mes clients. C’est devenu amusant et, d’une certaine manière, c’est une
forme d’évasion pour nous tous. Après de nombreuses demandes, j’ai décidé
de lancer ma première collection d’art en ligne, intitulée “Gént”, qui
signifie “rêve” en Wolof. »

Après plus d’un mois de confinement, certaines boutiques commencent à
ouvrir totalement ou partiellement. En Afrique comme partout ailleurs, les
mesures de sécurité restent omniprésentes avec notamment le système de
lavage des mains, la possibilité de prendre rendez-vous afin d’éviter une
forte affluence et bien d’autres initiatives.

Crédit : Photo principal : Facebook Pelebe, Instagram Couleur Concept,
Instagram Ibrahim Fernandez, Instagram Ikalook, Diarrablu



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