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Comment Shein triomphe chez les millenials qui en redemandent


Les millenials ne constituent pas une entité uniforme qui serait moins
dénuée de paradoxes que les autres classes d’âge. Comment en effet ne pas
être frappé par le grand écart, somme toute irrationnel, pratiqué par cette
génération martelant d’un côté sa volonté de mettre l’écologie au premier
plan de ses préoccupations (quitte à blâmer péremptoirement le
conservatisme et l’immobilisme de leurs ainés) et mettant d’un autre coté
au pinacle le géant de la fast fashion Shein.

Shein triomphe à la fois en Europe et aux Etats-Unis, le marché phare
de l’enseigne. Un triomphe auprès des jeunes consommateurs de moins de 25
ans qui ne doit rien à l’éthique ni à la responsabilité. L’écologie n’est
pas, mais alors pas du tout la préoccupation de cette marque fondée en 2008
par Chris Xu, spécialisée tout d’abord dans les robes de mariées et qui a
explosé grâce à une stratégie entièrement orientée sur le SEO, le
référencement google, et sur une supply chain, certes opaque, mais d’une
étourdissante efficacité.

Pour le dire simplement, Shein n’est pas de la fast fashion mais de
l’ultra fast fashion. Shein pulvérise les rendements mis en place par H&M,
Zara, Boohoo ou Asos (qui savent détecter et exploiter une tendance en
quelques semaines) grace à une production quasi-automatisée : on parle ici
de production en temps réél, grace à un logiciel de statistique développé
en interne et mis à disposition des fournisseurs. Quand un produit suscite
l’attention sur l’application de la marque ou sur les reseaux sociaux, les
usines ubérisées qui acceptent les commandes (des sites de petite ou
moyenne taille situés dans la région de Guangzhou en Chine) se mettent à
l’œuvre immédiatement.

Vendre majoritairement via une application

Et ça marche. Les consommateurs sont accros. Il faut dire que le
renouvellement est continu. Entre 5000 et 10000 nouveaux produits par
jour. Les
nouveaux produits sont faits entre 100 et 300 exemplaires, puis le rythme
s’emballe en fonction de la demande. Pour renforcer l’addiction, l’enseigne
– dont le grand point fort est de fonctionner majoritairement par
l’intermédiaire de son application ce qui permet de collecter plus
facilement, par le biais de traceurs notamment, de précieuses données que
via un site de e-commerce – permet à ses clients de gagner des points
chaque jour pour leur permettre d’obtenir des bons d’achats. Une connexion
suffit à vous rendre addicts.

Autre point fort de Shein : savoir fonctionner comme une marketplace.
La moitié des articles seulement sont conçus par l’enseigne. L’autre moitié
est achetée à d’autres usines ou provient d’autres vendeurs : au final, les
produits seront identiques à ceux qui s’affichent sur wish par exemple,
seuls seront différentes les photos qui garantissent la cohérence de la
ligne éditoriale visuelle de l’application. Bien évidemment, cette
accélération stupéfiante de la production s’assortit de pillages d’idées
auprès des grandes marques et s’accompagne d’un impact conséquent sur
l’environnement. Pas de quoi effaroucher les jeunes consommateurs qui ont
déjà montré leur prédilection pour une enseigne concurrence, Cider, basée
sur le même modèle et devenue virale cet été, sur Tik Tok. Au final, les
millenials sont des boomers comme les autres.

Crédit photo : Shein, Cider



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