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Covid-19, ou quand le secteur du luxe perd de son éclat


Paris – Réputés pour leur résilience à toute épreuve,
les grands groupes de luxe sont ébranlés par les effets de la pandémie de
coronavirus, qui va laisser des traces profondes dans le modèle de ces
colosses misant sur la reprise en Asie pour se refaire une santé.

“C’est inédit, on n’a jamais vu un tel choc. On sort d’années
extraordinaires en termes de croissance, donc l’effet est d’autant plus
fort”,
résume à l’AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy &
Associés.

Lundi, LVMH, numéro un mondial du luxe et première capitalisation
boursière
française, a annoncé un bénéfice net divisé par six au premier semestre. Sa
marge opérationnelle, indicateur de sa rentabilité, s’est affaissée à 9
pour cent —
contre 21 pour cent un an plus tôt.

Un alignement des planètes négatif

“Je ne crois pas avoir jamais vu un alignement des planètes qui soit
aussi
négatif”, a commenté lors de la publication de ces résultats Jean-Jacques
Guiony, le directeur financier du groupe dirigé par Bernard Arnault, qui
regroupe 70 “maisons” (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain,
Hennessy ou encore Sephora).

La chute a été rude pour toutes les grandes maisons de luxe, abonnées
à des
croissances au beau fixe trimestre après trimestre. Mais en l’espace de
quelques mois, la fermeture forcée de l’essentiel des magasins et sites de
production dans le monde leur a fait perdre des milliards d’euros de
ventes.

Les géants du secteur Kering et Richemont ont ainsi vu leur chiffre
d’affaires s’effondrer respectivement de 43 pour cent et 47 pour cent entre
avril et juin sur un
an, tandis que celui du sellier-maroquinier Hermès a plongé de 41 pour
cent.

“C’est une crise sans précédent. Nous devons traverser une tempête,
mais
nous sommes bien équipés”, a commenté jeudi le gérant d’Hermès, Axel Dumas,
lors de la publication des résultats semestriels.

Du côté des maisons italiennes, ce n’est pas meilleur: les ventes
semestrielles de Salvatore Ferragamo ont été quasiment divisées par deux, et
celles de Prada se sont effondrées de 40 pour cent.

Faire le dos rond

A part réduire leurs dépenses ou dynamiser autant que possible les
ventes
en ligne – qui profitent du confinement et des restrictions de circulation –
les groupes de luxe ont peu de leviers d’action face à une crise sanitaire
qui
touche simultanément l’ensemble de leurs marchés dans le monde.

“Il faut se mettre à l’abri: réduire les coûts, réduire le capex (les
dépenses d’investissements, NDLR), protéger les actifs clé”, met en avant
auprès de l’AFP Luca Solca, analyste Luxe chez Bernstein.

Pour lui, le Covid-19 sera clairement “un accélérateur pour le
développement du digital, tout comme pour l’intégration” au sein des grands
groupes, de petits fournisseurs ou de sous-traitants afin de mieux sécuriser
la production et les approvisionnements à l’avenir.

“Le court terme reste hyper incertain. Les groupes font le dos rond et
attendent que la dynamique reprenne”, résume Arnaud Cadart pour Flornoy &
Associés.

Et même s’il y a “des signaux positifs en provenance de Chine, dans
tous
les autres bassins de consommation que sont le Japon, l’Europe, les
Etats-Unis
et les pays pétroliers, il y a énormément d’attentisme”, met-il en
garde.

C’est à ce début de reprise constatée sur le marché chinois que
toutes les
marques se raccrochent pour envisager un avenir un peu plus radieux, l’Asie
(hors Japon) représentant en moyenne un tiers de leurs ventes mondiales.

“Il me semble que, malgré le Covid-19, l’appétit des consommateurs
chinois
pour les meilleures marques de luxe européennes reste très élevé”, estime
Luca
Solca pour Bernstein.

Et au-delà de cette passe difficile, du point de vue des
investisseurs et
du marché, “le secteur du luxe reste recherché sur le long terme, et demeure
une valeur sûre. Il faut juste que les gens puissent se permettre encore,
financièrement, d’acheter des produits de luxe”, juge Arnaud
Cadart.(AFP)



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