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Crocs, Birkenstock, UGG… Le confort en plein boom


Par Sophie Abriat

Publié aujourd’hui à 23h52, mis à jour à 23h53

« En pleine pandémie, nous allons générer les revenus les plus élevés de l’histoire de notre marque. » Ce n’est pas un fabricant de masques ou de gel hydroalcoolique qui le dit, mais Andrew Rees, PDG de Crocs, la marque de sabots en plastique dans un communiqué de presse le 11 janvier. Ces chaussures étiquetées « moches » ou « ridicules », longtemps l’apanage des touristes en transit, des soignants ou des babas cool, s’imposent comme l’un des accessoires symboles de cette pandémie. Leurs ventes ont augmenté de 12 % en 2020, permettant à Crocs d’atteindre un chiffre d’affaires de 1,38 milliard de dollars (1,17 milliard d’euros).

« Les Birk’ bénéficient d’une image positive de produits sains. Sur les réseaux sociaux, elles sont souvent associées à la figure de l’explorateur écolo ou du jardinier nouvelle génération », Sarah Laurier, analyste mode pour Linkfluence

En 2009, pourtant, l’entreprise américaine était à deux doigts de mettre la clé sous la porte : ventes en berne et image ringardisée, ce mauvais cocktail annonçait la faillite. Depuis, Crocs a finalement réussi à moderniser son image et à s’éloigner des rayons d’orthopédie. En octobre 2020, sa paire conçue en collaboration avec le rappeur portoricain Bad Bunny a été épuisée en moins de seize minutes.

Le premier modèle customisé par le chanteur canadien Justin Bieber, dévoilé en décembre, a fait grimper de plus de 12 % son titre à Wall Street. « La pandémie a accéléré un changement déjà en cours : la recherche de confort. Un mouvement qui signale un refus total et assumé des contraintes physiques comme mentales. Avec les sabots, les pieds se glissent et se retirent d’un seul geste, en toute liberté », souligne Nathalie Elharrar, designer et professeure à l’Institut français de la mode, spécialiste de la chaussure.

Le rappeur Bad Bunny, Crocs aux pieds.

Adieu talons de 10 centimètres, chaussures de ville qui cadenassent les orteils, place au moelleux et au facile pour des voyages désormais immobiles ! Les boots fourrées UGG, associées aux années 2000 et aux survêtements en velours, opèrent également un retour en grâce. « Les recherches de boots et de chaussons UGG sur notre site ont bondi de 458 % depuis le mois de mars 2020 », signale Lyst, plate-forme de shopping mode, qui constate plus largement un attrait croissant pour les pantoufles et les sabots depuis le premier confinement.

Lire aussi Avoir ou ne pas avoir les Crocs

Autre signal de cette évolution et non des moindres : la marque allemande Birkenstock a cédé fin février la majorité de son capital au fonds d’investissement L Catterton, cofondé par le groupe LVMH, et à la holding familiale Financière Agache, société d’investissement privée de Bernard Arnault. Comment ces sandales à lanière de cuir, portées avec ou sans chaussettes, se retrouvent-elles entre les mains d’un géant du luxe ?

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