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Draeger Paris, nouveau propriétaire de Tie Rack, livre sa vision stratégique pour l’enseigne


En pleine crise sanitaire, la société familiale Draeger Paris, 40
millions d’euros de chiffre d’affaires et 400 employés, reprenait à la
barre du tribunal l’enseigne Tie Rack, spécialiste de l’accessoire de mode.
A première vue, ce mariage semble surprenant.

Draeger Paris, entreprise
indépendante plus que séculaire (elle a été fondée en 1886) n’a rien à voir
avec l’accessoire de mode. Depuis son métier d’origine, l’impression sur
papier, la société, aujourd’hui dirigée par la cinquième génération a
déployé un champ large d’activités d’éditeur : propriétaire des iconiques
cartes postales Yvon, de la société Nouvelles Images via laquelle Draeger a
travaillé avec des artistes de l’époque et réalisé certaines des plus
belles publicités encore inscrites dans la mémoire collective. Draeger a
une dimensionpatrimoniale. Propriétaire également[OM1] de
Hallmark (La Carterie) et de Toga, spécialisé dans les loisirs créatifs.
Aujourd’hui, ses marques et produits sont distribués partout dans l’univers
de la carterie et de la papeterie haut de gamme. De Monoprix en passant
par Bricorama (les stickers décoratifs, dont Nouvelles Images fut le
pionnier). Outre l’unique boutique parisienne attenante au siège de la rue
de Mogador, 9000 points de vente diffusent aujourd’hui Draeger Paris, à
travers 9 pays, essentiellement en Europe.

Le point commun avec Tie Rack ? L’impression, bien sûr, dont l’enseigne
de mode a fait son identité, mais aussi comme l’exprime joliment l’actuel
président Olivier Draeger à Fashion United, « la transmission d’affection
et d’émotion ». Via l’achat coup de cœur et cadeau pour Tie Rack, la carte
de vœux ou tout simplement la carte postale, encore très chère dans le cœur
des français malgré l’hégémonie des mails.

Draeger Paris, nouveau propriétaire de Tie Rack, livre sa vision stratégique pour l’enseigne

Draeger, qui s’est donc beaucoup agrandi par des opérations de
croissance externe, réalise avec Tie Rack son nouveau projet. Une
diversification, certes, mais qui n’est pas si éloignée que cela de son
cœur de métier. En pleine pandémie, il fallait quand même oser reprendre
une entreprise en difficulté, fondée dans les années quatre-vingt en
Grande-Bretagne, puis vendue à un master franchisé en France, qui n’avait
plus vraiment les moyens opérationnels de la gérer avec une vision
stratégique.

« Nous pensons qu’il faut avancer dans les moments difficiles, élargir
sa profondeur stratégique, sécuriser sa taille critique, et Tie Rack nous a
semblé une bonne opportunité. L’enseigne nous donne aussi une dimension
retail, que nous n’avions pas jusqu’ici. Elle vivait sa vie, relativement
stablement malgré une perte d’environ un million d’euros ces dernières
années, pour un chiffre d’affaires de 10 millions. Nous avons repris la
dette, et la centaine d’employés, essentiellement les vendeurs des 27
points de vente, comme les cadres, intégrés dans nos bureaux. Nous sommes
allées très vite. Déménagement, et déjà, relooking de la plupart des points
de vente, il nous en reste une demi-douzaine à revamper », explique Olivier
Draeger.

Au menu, donc, à la fois une modernisation et une harmonisation du
concept. « Il existait finalement trois types de décoration : le premier
concept, très boiseries, club anglais, le second un peu hybride, le
troisième plus moderne, en bois bleu. Nous avons choisi, selon les
localisations des points de vente, le premier et le dernier. Celui de la
boutique de Havre-Caumartin, première à avoir été reliftée, en est un bon
exemple. Plus d’harmonie et de lisibilité dans l’assortiment, sur fond bleu
« balnéaire » produits hommes et femmes bien distingués, on est loin du
côté un peu « bazar à trouvailles » qui fait aussi partie du charme de Tie
Rack. Mais qui, ces dernières années, s’était un peu perdu… et
« ringardisé ».

Draeger Paris, nouveau propriétaire de Tie Rack, livre sa vision stratégique pour l’enseigne

moderniser Tie Rack tout en gardant son esprit « chineur »

Car la stratégie du nouveau propriétaire est aussi de recentrer une
offre pléthorique, d’autant qu’elle se concentre de dans petites surfaces,
une quarantaine de mètres carrés en moyenne. « Tie Rack avait cent
fournisseurs, nous allons réduire ce « parc » structurer l’assortiment tout
en gardant l’esprit chineur propre à l’enseigne. Il s’agit aussi de
repenser les collections de foulards, de jouer davantage de style et de
modernité pour se rallier une clientèle rajeunie, autour de la trentaine.
L’organisation du cycle de vie d’un produit sur papier ou tissu est assez
similaire. Pour construire une gamme, on part de planches de tendances.
Nous allons également faire jouer des synergies avec notre centre
logistique de Marly. Mais nous sommes conscients du concept assez unique de
Tie Rack, une offre dense, certes trop pléthorique actuellement, mais
justement remarquable par sa variété. Noeuds papillons, cravates, écharpes
et foulards, bijoux, chapeaux, boutons de manchettes, rayon « cérémonies….
Le tout de qualité et à des prix accessibles, qui se démarquent des
enseignes mass market, souvent plus juniors, positionnées également sur
l’accessoires. Nous conservons ces fondamentaux », souligne Olivier
Draeger.

Le dirigeant veut également accélérer le déploiement du réseau,
relativement modeste. Notamment sur la partie ouest de l’Hexagone, peut
couvert. A moyen terme, Draeger vise l’ouverture d’une quarantaine de
boutiques, que se soit en centres commerciaux, dans les aéroports ou en
centre-ville. Le e-commerce très peu développé, va être déployé en
parallèle.

Crédit: Draeger Paris



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