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E-commerce : covid-19, le grand accélérateur


Paris – Magasins physiques qui limogent à tour de bras,
acteurs du numérique aux résultats insolents: le Covid-19 et le confinement
ont accéléré l’ancrage du commerce en ligne dans les habitudes de
consommation, nécessitant une transformation à marche forcée des modèles
économiques, avec un risque pour l’emploi.

Une journée presque caricaturale : le 18 août, la vedette de la grande
distribution britannique Marks & Spencer a annoncé se séparer de 7 000
personnes, quelques heures avant que le géant du commerce en ligne Amazon ne
dise en recruter 3 500 aux Etats-Unis. L’été a vu se multiplier les annonces
fracassantes sur le marché de l’emploi, notamment en Grande-Bretagne.

D’un côté, 2 500 emplois supprimés chez Debenhams, qui a déposé le bilan en
avril; 1 300 chez John Lewis ; 450 chez Selfridges; ou encore 4 000 chez les
pharmacies Boots. De l’autre, le géant des supermarchés Tesco qui annonce
créer 16.000 emplois pour soutenir la forte croissance de ses activités en
ligne.

“Il est très clair que la numérisation du commerce, si elle était là depuis
très longtemps, s’accélère énormément”, observe Hervé Gilg, spécialiste de la
distribution au sein du cabinet de conseil en transformation d’entreprises
Alvarez & Marsal. Au bénéfice des entreprises qui réalisaient déjà une part
significative de leur activité en ligne.

Amazon bien sûr, qui a doublé son bénéfice net au deuxième trimestre. Mais
aussi l’allemand Zalando, poids lourd du prêt-à-porter en ligne, qui vu sa
base de consommateurs augmenter de 20 pour cent au premier semestre 2020, à 34 millions
de consommateurs actifs.

Ou encore Walmart, pourtant pas “pure player” (acteur uniquement actif en
ligne) mais qui a su s’appuyer sur l’essor du commerce en ligne aux
Etats-Unis, et sur les aides à la consommation du gouvernement, pour battre
les attentes du marché.

“Indispensable d’être présent”

C’est simple: “l’e-commerce a augmenté de 41 pour cent en seulement trois mois,
contre une croissance de 22 pour cent en 2020”, expliquait fin juillet le spécialiste
des études de marché Kantar. “En France, au Royaume-Uni, en Espagne et en
Chine, la part de marché moyenne est passée de 8,8 pour cent à 12,4 pour cent.” En Chine, le
commerce en ligne représente déjà “un quart des dépenses en produits de grande
consommation”.

L’évolution était déjà à l’oeuvre avant que le Covid-19 ne grippe
l’économie mondiale. Mais la chute brutale d’activité consécutive au
confinement a eu un “effet de ciseau très important pour les commerces non
alimentaires les plus dépendants des points de vente physiques”, note Hervé
Gilg.

Cette situation inédite “a fait prendre conscience ou a confirmé à tous les
acteurs du retail qu’il était indispensable d’être présent sur Internet, et
d’y être le plus compétitif possible”, estime de son côté Stéphane Charvériat,
directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG).

“Même des sociétés bien équipées sur le commerce en ligne ont découvert
qu’elles n’étaient pas dimensionnées, en terme de qualité et de quantité, pour
la demande qu’on a connue et qu’on connaît encore dans le contexte de cette
épidémie”, ajoute M. Gilg.

“Investissements significatifs”

Il faut évoluer, mais cela “nécessite des moyens et des investissements
significatifs”, rappelle M. Charvériat, alors même que certaines entreprises
ont vu leur trésorerie fondre. Et l’argent investi pour être présent en ligne
ne le sera pas pour le réseau physique.

Le Conseil du commerce de France avait demandé pendant l’été au
gouvernement un “crédit d’impôt ou un mécanisme de suramortissement accéléré
pour soutenir les investissements numériques”. Jeudi, le ministre de
l’Economie Bruno Le Maire a répondu qu’”il y aura plusieurs centaines de
millions d’euros (dans le plan de relance, NDLR) pour aider les entreprises a
se digitaliser et a franchir ce saut technologique, sous forme de subventions
et de soutien de la Banque publique d’investissement”.

Ces transformations se feront en outre sous la pression des poids lourds
internationaux, déjà bien ancrés en ligne, comme Amazon.
“Forcément, c’est un très gros challenge de se confronter aux grandes
plateformes”, abonde Stéphane Charvériat, mais “même sans avoir les armes pour
lutter en concurrence frontale avec elles, les retailers ont l’obligation de
réfléchir à une stratégie Internet, peut-être moins agressive, peut-être via
des alliances, y compris avec ces plateformes”.

En outre, le réseau physique des enseignes de la distribution peut devenir
une force, estime Hervé Gilg. Les touristes internationaux, quand ils pourront
revenir, resteront friands d’un passage dans les magasins célèbres. “Et puis
Apple a très bien montré la théâtralisation que peut apporter un magasin”.
Enfin, les magasins peuvent jouer sur l’”authenticité”, qui manque parfois aux
plateformes de places de marché, pour convaincre les consommateurs. (AFP)

Crédit : Pixabay



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