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Face à la crise, les marques de luxe amortissent la chute


Paris – Malgré la fermeture des magasins et l’arrêt du
tourisme, les marques de luxe ont limité la baisse de leurs ventes en 2020
notamment grâce à une reprise de l’activité en Chine, mais aussi aux achats
“plaisir” d’Européens privés de restaurants et de voyages.

L’an dernier, le numéro un mondial du luxe LVMH a réussi à contenir à 17 pour cent
le repli de son chiffre d’affaires, engrangeant 44,6 milliards d’euros. Kering
affiche également une baisse de 17,4 pour cent avec 13,4 milliards d’euros, tandis
qu’Hermès a limité le recul de ses ventes à 7,2 pour cent pour un total de 6,38
milliards.

Ce trio français a bénéficié d’une reprise au second semestre, tout comme
le Suisse Richemont (propriétaire de la maison Cartier) qui a annoncé un
chiffre d’affaire de 4,1 milliards d’euros au cours du dernier trimestre de
l’année, en hausse de 1 pour cent.

Tous s’accordent à reconnaître que la reprise en Asie en deuxième partie
d’année, ajoutée au succès des ventes en ligne, a été un moteur de cette
embellie.

“L’économie chinoise est repartie la première et le plus fort”, reconnaît
Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy et Associés, “les
consommateurs chinois avaient envie de se faire plaisir, ils avaient eu un
nouvel an chinois raté en 2020, il y a eu aussi un effet de rattrapage”.
Ainsi, LVMH a réalisé 34 pour cent de ses ventes en Asie (hors Japon) l’an dernier
(contre 30 pour cent en 2019) et Kering 38 pour cent (contre 34 pour cent).

Pour le seul quatrième trimestre, Richemont a vu ses ventes rebondir de 21 pour cent
dans cette région, sur fond de hausse de 80 pour cent de ses recettes en Chine. Quant à
Hermès, il salué “un excellent 4e trimestre” en Asie (+47 pour cent).

“Vuitton a pris sa revanche”

“La Chine n’est pas le seul facteur en 2020”, estime cependant Arnaud
Cadart. En Europe, les cadres supérieurs des “CSP+, qui ne pouvaient plus
voyager ou aller dans un restaurant étoilé, se sont fait plaisir avec des
produits plus rassurants”.
“Le premier segment de prix sur lesquels ces clients sont revenus, c’est
entre 500 et 5 000 euros”, avec des “marques rassurantes, qualitatives et que
l’on peut revendre”.

C’est peut-être aussi une des raisons pour lesquelles LVMH, le géant aux
quelque 75 “maisons”, voit ses ventes en mode et maroquinerie reculer
seulement de 3 pour cent sur l’exercice. Le groupe de Bernard Arnault ne publie pas les
performances financières détaillées de ses marques, mais fait état d’une
croissance organique des ventes “à deux chiffres” chez Louis Vuitton et
Christian Dior sur les deux derniers trimestres de l’année.

Son concurrent Kering n’a pas connu la même félicité avec les performances
en berne de sa marque phare Gucci (-22,7 pour cent, dont -10,3 pour cent au quatrième
trimestre), même si Bottega Venta est une des rares griffes dont le chiffre
d’affaire a progressé malgré la pandémie (+4,8 pour cent).

“Gucci a accentué sa sous-performance face à (la division mode et
maroquinerie de) LVMH ce trimestre”, confirme une note de JP Morgan, ce qui
était “attendu” du fait d’une réorganisation des canaux de distribution de la
marque, qui fête ses cent ans cette année, et d’un attrait moins fort chez le
“client local notamment en Europe” que pour Vuitton et Dior.

“Vuitton a pris sa revanche”, estime Arnaud Cadart, avec un “renouveau
créatif” qui fait que la marque “est entrée dans la crise plus solide”.
Chez Richemont, “Cartier est toujours très fort sur l’Asie”, selon lui,
mais “dans la tranche des 500-5 000 euros, c’est une marque que les Européens
apprécient encore aussi”.

Quant à Hermès, si l’Europe reste à la traîne, son gérant Axel Dumas a
souligné “un bon mois de décembre” grâce au retour des clients pour Noël.
“Cette crise a fait le tri entre les marques qui y sont entrées fortes et
celles qui y sont entrées plus faibles (pas de préparation au e-commerce,
manque de créativité, manque d’organisation)”, juge Arnaud Cadart. (AFP)

Crédit : Louis Vuitton, collection Pre-Fall 2021, avec Stacy Martin



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