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Grace à des investissements massifs, TikTok séduit largement les marques


Il y a quelques mois encore, Tiktok était considéré par le grand public
comme une application mobile destinée exclusivement aux pré-adolescents.
Tout a changé cette année. Tout d’abord parce que l’application a
considérablement augmenté son audience en un temps record. Les chiffres
parlent d’eux-mêmes. Développée à Beijing par ByteDance en 2017 pour être
un pendant à l’échelle du globe de l’application Douyin (qui ne s’adresse
qu’au marché chinois), l’application TikTok s’enorgueillit en juin 2018
d’avoir 150 millions d’utilisateurs actifs quotidiens pour 500 millions
d’utilisateurs actifs mensuellement. En janvier 2020, l’application
enregistre huit cents millions d’utilisateurs actifs par mois, chiffre qui
se rapproche d’un milliard fin avril 2020. Concrètement, Tiktok égale
Instagram qui avait atteint ce chiffre il y a deux ans.

Cette audience est plus vaste mais aussi plus diversifiée. Une
audience qui ne contente plus de produire et de regarder des courtes vidéos
amusantes accompagnées de musique pop. Il y a d’une part une audience plus
mature qui a découvert, pendant le confinement notamment, une plateforme
propice au divertissement, mais aussi d’autre part une génération nouvelle
d’utilisateurs capables, via l’application, de s’intéresser à l’actualité
ou à des sujets complexes. La récente utilisation de Tiktok par des
adolescents et des jeunes adultes qui ont coordonné une tentative de
sabotage d’un meeting électoral du président américain Donald Trump atteste
l’utilisation diversifiée du réseau social.

Tout a également changé cette année parce que Tiktok – qui cherchait
encore en 2019 un modèle commercial pertinent – a réussi à développer des
services de plus en plus adaptés à la monétisation, devenant ainsi un
passage incontournable dans la stratégie des marques comme l’avaient été
Facebook puis Instagram les années précédentes. Cela s’est fait au prix
d’investissements massifs. Le premier de ces investissements concerna
l’achat par ByteDance de la plateforme chinoise de vidéos concurrente
Musical.lu pour près d’un milliard de dollars afin de fusionner les deux
applications (et leurs communautés respectives) sous le nom de TikTok.

Ce fut ensuite la mise en place par Tiktok d’un lobbying intensif aux
Etats-Unis et en Europe, et le déploiement de méthodes énergiques (et de
salaires alléchants) pour attirer les cadres emblématiques de Google,
Amazon, Apple ou de Facebook (notamment Blake Chandlee, ancien directeur
des partenariats mondiaux chez Facebook) dans ses rangs. Une stratégie
couronnée par la nomination hautement stratégique de Kevin Mayer, alors
directeur de la vidéo à la demande chez Disney au poste de directeur
général américain et au poste de directeur des opérations de ByteDance. Ces
investissements lourds n’avaient qu’une finalité : assurer l’édification
d’un modèle commercial qui jusqu’à l’année dernière n’avait pas encore fait
ses preuves.

Cinq formats publicitaire différents pour le marché français

En effet, si Douyin par exemple comporte un bouton d’achat et génère
beaucoup de reventes par le commerce en ligne, ce n’est pas le cas de
Tiktok qui après une phase de partenariats avec des enseignes de mode
(notamment Uniqlo et Hollister) et des institutions de premier plan
(notamment avec la Fédération de la Haute Couture et de la mode lors de la
Fashion Week de Paris ou avec l’organisation anglaise Graduate Fashion
Foundation – GFF ) a enfin décidé de se tourner vers la publicité pour ses
différents marchés.

Pour le marché français par exemple, Tiktok a initié fin 2019 plusieurs
formats à destination des annonceurs qui sont invités à s’emparer de la
particularité du réseau. Cinq formats publicitaires différents, chacun avec
sa particularité et son impact choisi : le hastag challenge qui permet aux
annonceurs de proposer un défi aux utilisateurs autour de la marque, un
brand take over qui permet à l’annonceur de placer une vidéo à l’ouverture
de l’application, un in feed qui consiste à insérer une vidéo dans le flux
de recommandation de l’utilisateur, un Top View qui est une offre premium
et enfin une offre « Effets sponsorisés » qui génére un filtre et des
effets spéciaux sur mesure. Plus récemment encore, en juillet dernier, la
plateforme a annoncé un programme de rémunération des créateurs de
contenu dénommé
« *Creator Fund »*, avec un budget prévu de 200 millions de dollars. Le
programme serait réservé à des créateurs majeurs ayant un nombre minimum
d’abonnés et de vidéos publiées. Ce mécanisme de sélection viserait
notamment à éviter de rémunérer des créateurs controversés, comme cela a
été le cas pour YouTube, limitant ainsi les risques de mauvaise publicité
pour la plateforme.

Ces investissements semblent porter largement leurs fruits. Les poids
lourds de la mode, du luxe ou de la grande diffusion, un temps indécis,
tapent désormais à la porte de Tiktok. Les exemples sont innombrables :
Calvin Klein et Ralph Lauren ont dès 2018 manifesté leur intention de
profiter de l’engouement pour le reseau social des adolescents. Tory Burch,
Burberry, Balmain, Jacquemus, Prada et Dolce & Gabbana ont suivie.
Désormais les influenceurs qui truffent les premiers rangs des défilés
proviennent de l’écurie Tiktok. Hedi Slimane chez Celine, pour sa derniere
collection révélée le 29 juillet, ciblait ouvertement les utilisateurs de
la plateforme. Intitulée « The Dancing Kid » la collection est née après la
rencontre du directeur artistique avec Noen Eubanks, star de l’application
avec 10 millions de followers.

Les enseignes de massmarket aussi font les yeux doux à l’application.
Dimanche 2 aout, la marque Boohoo annonçait la création de sa première
chanson Tiktok « it’s from boohoo baby » créée en collaboration avec la
danseuse Kelianne Stankus qui est suivie par 6,3 millions d’utilisateurs
sur la plateforme, le tout accompagné d’un défi #itsfromboohoo. Les autres
réseaux sociaux ne s’y sont pas trompés et mettent en place des
fonctionnalités proches de la plateforme chinoise pour endiguer son
succès : ainsi, Facebook a récemment émis des offres de partenariat
rémunéré à des influenceurs de Tiktok pour qu’ils migrent sur la nouvelle
fonctionnalité Reels d’Instagram où ils sont appelés à publier des contenus
en exclusivité.

Un nouvel eldorado ? Oui, mais un eldorado fragile. Pointée du doigt
pour ses failles de sécurité, suspectée d’appliquer à un public
international les méthodes de censure du gouvernement choisir, accusée de
façonner une compréhension tendancieuse de l’actualité et de jouer un rôle
dans la guerre informationnelle mondiale, Tiktok est dans le viseur des
Etats-Unis : Donald Trump a ouvertement déclaré la guerre à l’application.
De plus, les appétits de Microsoft, qui souhaite racheter les activités
américaines de Tiktok à l’automne prochain, pourrait provoquer un
démantèlement du réseau et aboutir à la création d’une nouvelle application
au périmètre plus restreint : les utilisateurs français par exemple,
n’auraient plus accès aux comptes de leurs tiktokeurs américains préférés,
ni à leurs contenus. De quoi refroidir les annonceurs en quête de
partenariats globaux.

Crédit photo : Celine



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