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La cosmétique soucieuse du « bien dans sa peau »


Elle a voulu marquer le coup pour son anniversaire. Pour ses 28 ans, Selena Gomez ne s’est pas offert un tatouage, ni une fête somptueuse dans son hacienda californienne, mais une fondation. Le 22 juillet, la chanteuse annonçait qu’elle lançait le Rare Impact Fund, adossé à Rare Beauty — la ligne de maquillage qu’elle a lancée cette année —, avec un objectif ambitieux : lever 100 millions de dollars d’ici à 2030 pour faire un sort aux maladies mentales, en reversant notamment 1 % des ventes annuelles de sa marque à des organisations mobilisées sur le sujet.

Pour les 195 millions de fidèles (sur Instagram) de la chanteuse, actrice et femme d’affaires texane, le choix de cette cause n’a rien d’étonnant. Visage nu et sweat-shirt bleu ciel marqué de son nom, elle avait révélé ses troubles bipolaires en plein confinement, le 3 avril, dans « Bright Minded », l’émission quotidienne diffusée en ligne de son ancienne collègue de Disney, la chanteuse Miley Cyrus.

La démarche de Selena Gomez est loin d’être unique au sein du business de la beauté. Fleuron des lignes grand public du groupe L’Oréal, Maybelline vient à son tour d’annoncer fin septembre la création de Brave Together (« courageuses ensemble »), une plateforme proposant aux femmes atteintes d’anxiété et de dépression un soutien en ligne, des conseils d’experts et des témoignages d’anciennes malades. La marque de maquillage lancera son programme aux Etats-Unis, avant de faire de même en Europe.

Maybelline France prépare une grande campagne nationale pour mars 2021, en avançant des chiffres-chocs : les recherches sur Google autour du mot « anxiété » ont augmenté de 123 % depuis 2015, et il existe 22 millions de hashtags #depression sur Instagram. L’an passé, Revlon, concurrent historique de Maybelline sur le marché américain, avait embrassé la cause en s’associant à Gurls Talk, un forum de discussion pour adolescentes créé par le mannequin Adwoa Aboah. De cette association sont nés plusieurs kits de maquillage baptisés « Dare to love yourself » (« Oser s’aimer soi-même ») ou « It’s Okay to feel everything » (« Il est permis de ressentir toutes sortes de choses »).

Plateforme d’écoute psychologique

Dr. Brandt a été l’une des premières entreprises américaines à s’engager sur ce terrain après le suicide, en 2015, de son fondateur, le docteur Fredric Brandt – dermatologue attitré de Madonna et publicité ambulante pour ses produits à base de Botox et d’acide hyaluronique. « Nous avons alors créé la Dr. Brandt Foundation pour aider les plus vulnérables. Mais beaucoup de gens nous ont jugés irresponsables », se souvient Stéphane Colleu, président et dirigeant de la marque, basée à Miami. Celle-ci a tenu bon et poursuivi son action via la vente de produits best-sellers, tel l’exfoliant estampillé #SayIloveyou – un produit dont les bénéfices vont aujourd’hui au financement d’une plateforme d’écoute psychologique, notamment à destination des Afro-­Américains affectés par la mort de George Floyd.

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