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la crise sanitaire va durablement changer les stratégies des distributeurs


Limiter les risques, tel est le leitmotiv des distributeurs français avant mais encore davantage
depuis la crise sanitaire. Cela passe par davantage d’approvisionnements à moyen terme
(entre 6 et un mois avant le lancement de la saison), une dépendance moindre à l’Asie et un
renforcement du sourcing local et de proximité. Voici les principaux enseignements de l’étude de l’Observatoire de l’IFM (Institut Français de la Mode) réalisée en décembre 2020 auprès d’une centaine de distributeurs implantés à l’international, et présentée dans le cadre des « digital talks » de Première Vision.

La tendance très nette au recul de la demande européenne (les chiffres encore provisoires font état
d’un repli de 13 pour cent), a fortement impacté les pays fournisseurs, toutes zones confondues. Des
« cartes rebattues » par la crise, et des distributeurs dans l’obligation de s’adapter, très vite.
Même si le recul des exportations chinoises vers l’Europe n’a diminué « que » de 4 pour cent,
Gildas Minvielle professeur à l’IFM et directeur de son Observatoire économique, relève « le
désengagement progressif de la Chine dans les exportations d’habillements pour privilégier son marché
domestique, désormais son modèle de croissance ».

Les pays fournisseurs de proximité ont été cependant bien plus impactés : – 24 pour cent pour le Maroc en 2020, par exemple. Ce qui signifie que les réassorts ont subi un véritable coup de frein pendant cette année hors normes. « Ce n’est pas une surprise avec les mois de fermetures imposées durant l’année, mais il est apparu criant que la variable d’ajustement pour les distributeurs était bel et bien le sourcing de proximité », a souligné Gildas Minvielle.

Toutefois, ces arbitrages pris dans l’urgence ne devraient pas perdurer. Premier constat,
dans un contexte général à la baisse de la demande européenne, l’enquête révèle une très nette
intention de baisser le volume des importations asiatiques (Chine, Bangladesh, etc).
Dans une enquête similaire, 37 pour cent des marques-enseignes affichaient leur volonté de les réduire en
2019. Ils sont 51 pour cent à déclarer vouloir les baisser encore dans le futur, dès 2021. Ces mêmes
2020. distributeurs signalent dans le même temps leur intention de faire monter en puissance leurs
2021. achats en provenance de Turquie, du Maroc, de la Tunisie et des Pays de l’Est. « Ils ont
2022. souffert des retards de livraison, et veulent se rapprocher de leur sourcing pour être plus agiles. »

Une volonté relative de se désengager d’Asie pour se renforcer dans les zones de proximité

La proximité, cela couvre aussi bien le local, soit le Made in France pour l’Hexagone,
le Portugal qui a déjà bien émergé dans les arbitrages des marques premium qui y voient un joli
made in Europe à coût encore raisonnable, et bien sur les Pays de l’Est et ceux du pourtour
méditerranéen. « L’adaptation devient cruciale dans les stratégies des marques, il s’agit de
limiter les risques d’invendus, de stocks, les promotions qui réduisent la rentabilité. »

C’est pourquoi, selon l’étude IFM, les marques vont davantage fonctionner en moyen terme, pour
gagner en flexibilité. Elles sont 44 pour cent à déclarer en avoir l’intention, contre 35 pour cent en
2019. « En fait, étant donné la flexibilité qu’apporte ce rythme d’achats, on est dans le circuit court,
2020. Ça concerne les zones de production proches et cela va devenir le poste le plus important, devant le long terme et le court terme, soit essentiellement les actualisations, qui stagne à 16 pour cent d’intention de renforcement », précise Gildas Minvielle.

Le sujet du Made in France est cœur de cette réflexion de la filière,
impulsé notamment par le rapport sur « la relocalisation et la mode durable » remis au gouvernement l’année dernière par le CSF (Comité stratégique de filière Mode & Luxe) : « 40 pour cent des enseignes interrogées déclarent qu’elles vont renforcer à l’avenir leurs approvisionnements en France » pointe Gildas Minvielle. Une volonté selon lui pérenne, car elle avait émergé déjà bien avant la crise sanitaire. « Celle-ci, en questionnant sur notre modèle de croissance pas précisément vertueux « fait réfléchir à une évolution du logiciel mode.

Et le thème de la RSE, connexe à celui de proximité est plus que jamais au cœur des stratégies de sourcing. Sur les sujets sociaux (droits du travail, droits de l’homme, etc.), le travail des enfants arrive au premier rang. L’immense majorité des distributeurs interrogés déclarent éviter les pays qui le pratiquent. Tandis que, médiatisation du sort des Ouïgours de Chine, a fait monter en puissance l’interdit sur le travail forcé. En revanche, les distributeurs restent très peu sensibles sur la question des salaires pratiqués dans les pays à bas coût…

Sur les thématiques environnementales, peu de changement non plus : 93 pour cent des enseignes interrogés réprouvent et évitent donc autant qu’ils le peuvent les sites de production utilisant des produits chimiques nocifs, pour la peau comme pour l’environnement. Mais restent encore assez aveugles ce que relaie régulièrement médias et ONG, sur la question de l’eau et des transports…

Crédit : France Confection



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