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la mode et le joug du « bad buzz »


« Le monde vous le dira : nous devons en finir avec le racisme… » Le 30 mai, quatre jours après les premières manifestations liées à la mort de George Floyd, un post Instagram de Gucci reprend cette phrase de la poétesse et activiste américaine Cleo Wade. Plus pragmatique, la marque de cosmétiques new-yorkaise Glossier annonce le lendemain un don d’un million de dollars à des organisations de lutte contre l’injustice raciale et à des labels de beauté d’entrepreneurs noirs.

Pendant ce temps, Versace publie sur les réseaux ce message en lettres capitales : « Dites non au racisme. » Puis vient l’avalanche. Des maisons comme Prada, Fendi, Dior ou Saint Laurent y vont chacune de leur déclaration. Ça continue le jour suivant, le mardi 2 juin, rebaptisé « Blackout Tuesday », où Celine, Chanel, Ami, Burberry, Maje, Stella McCartney, Lacoste, Marc Jacobs, Sézane ou encore Loewe diffusent un carré noir, un message de paix ou une lettre d’engagement à promouvoir la diversité.

Sous le post Instagram de Saint Laurent du 29 mai montrant un élégant poignet bijouté, on peut lire les commentaires suivants : « On attend votre prise de position », « Dites quelque chose. Faites quelque chose. #BlackLivesMatters ».

L’ampleur de la réaction des marques face à la mobilisation antiraciste aux Etats-Unis et dans le monde est inédite : la mode n’a pas l’habitude de commenter l’actualité politique, encore moins à chaud. Que Nike, marque engagée, inverse son slogan « Just do it » en « For once, don’t do it » (« Pour une fois, ne le faites pas », sous-entendu, ne tournez pas le dos aux injustices raciales) dès le 29 mai n’a pas surpris. Mais que la quasi-totalité des griffes réagisse, si.

Ces messages en cascade interviennent alors que le sujet de la diversité est une préoccupation récente de la mode. « Quand j’ai pris la direction artistique de Balmain, il y a neuf ans, le milieu était relativement réfractaire à une forme de diversité, comme si le luxe devait rester le privilège d’une caste de Blancs fortunés », raconte Olivier Rousteing, l’un des rares créateurs noirs à la tête d’une maison de couture. L’internationalisation du commerce de luxe et la pression des réseaux sociaux ont forcé les marques à évoluer.

Depuis environ trois ans, on voit un peu plus de mannequins de toutes origines sur les podiums, dans les campagnes de publicité et les magazines lifestyle. Virgil Abloh, designer américain d’origine ghanéenne, a été nommé directeur artistique de Vuitton homme en mars 2018. Mais ces actions peuvent paraître symboliques : les mannequins non blancs restent minoritaires sur les fashion weeks (38,8 % à l’automne-hiver 2019 d’après Business of Fashion), la quasi-totalité des créateurs des grandes maisons sont encore blancs, sans parler des dirigeants. « Quand j’ai donné une dimension hip-hop aux collections et invité des personnalités du R’n’B aux défilés, certains journalistes m’ont demandé si c’était vraiment compatible avec l’univers du luxe. Est-ce qu’on m’aurait posé la question si j’avais été blanc ? », s’interroge Olivier Rousteing.

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