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La mode post-covid : quel avenir pour l’Afrique?


Avec plus de 300 000 personnes contaminées, l’Afrique est encore loin
des chiffres élevés enregistrés à l’international. Pourtant la période de
confinement a impacté les économies locales et incité les acteurs de la
mode à réfléchir à des moyens de se réinventer pour être toujours
productifs et ainsi pouvoir répondre aux besoins du consommateur.

S’interrogeant sur l’avenir de la mode sur le continent africain,
Omoyemi Akerele, fondatrice de la Lagos Fashion Week a organisé un débat en
live sur Youtube avec d’autres professionnelles de la mode. « Pouvoir se
réunir pour discuter de l’avenir de la mode en Afrique était une action
très importante. Il fallait le faire avant même de penser à relancer la
production ou la réalisation de nouvelles collections. D’habitude nous
avons ce genre de conversation entre nous mais je pense que cette fois-ci,
il était indispensable d’apporter ce débat sur la place publique et
d’inviter tout le monde à la réflexion », explique-t-elle à FashionUnited.
Pour l’occasion, Omoyemi Akerele a réuni quatre femmes, impliquées dans
l’évolution de la mode sur le continent : Adama N’Diaye, fondatrice de la
Dakar Fashion Week, Lucilla Booyzen, à l’origine de la South African
Fashion Week, Gloria Wavamunno, qui a lancé la Kampala Fashion Week et
Claudia Lumor, fondatrice de Glitz Africa Magazine.

La mode post-covid : quel avenir pour l’Afrique?

Pour ces professionnelles, la force de la mode en Afrique viendra de
l’union entre les différents évènements organisés partout sur le continent.
« Cette saison, nous ne parlons que de communauté, de collaboration, de
création et c’est important pour l’avenir de la mode sur le continent.
Depuis l’année dernière, je réfléchis à lancer une conférence
internationale et de parler de ce que devrait être la mode sur le
continent. Mon objectif est de montrer que l’avenir de l’industrie est
entre nos mains. Nous devons travailler, individuellement et
collectivement, pour le construire. Il était donc très important pour moi
de trouver un moyen de rassembler des acteurs du secteur dans un même
endroit afin d’en discuter. Suite à la pandémie, nous avons lancé les
discussions en live sur Youtube. L’ambition est d’avoir une plateforme
collective pour la mode africaine », confie Omoyemi.

Vers la création d’un « African Fashion Council » ?

Les spécialistes réunies lors de ce direct sur Youtube se sont accordées
sur une idée principale : l’avenir de la mode passera par l’échange, la
collaboration, le partage de connaissances. Un projet qui pourrait se
concrétiser avec la création d’un « African Fashion Council » comme l’a
suggéré Adama N’Diaye lors du live. Le but serait de rassembler des
créateurs et des spécialistes venus de tout le continent. Malgré les
différences de cultures et de langues, Omoyemi estime qu’il s’agit de la
prochaine étape dans l’évolution de la mode africaine : « Nous devons
travailler ensemble ! S’il faut le faire par le biais d’une organisation
commune, faisons-le. Nous devons être capable de nous réunir et de
concrétiser ce projet. La collaboration entre différentes forces peut aider
à construire un réseau d’entreprises de mode. Celles-ci peuvent avoir un
impact sur les économies africaines en créant un changement, des
connaissances, un développement, des compétences et des emplois. Travailler
ensemble, c’est se donner la possibilité de développer un marché
africain », précise-t-elle.

Le digital confirme son impact

Dès les premiers jours du confinement, les professionnels du secteur ont
renforcé leur présence sur les réseaux sociaux, l’un des seuls moyens
efficace pour communiquer avec le grand public. En Afrique comme partout
dans le monde, l’utilisation d’Instagram, de Facebook et des sites internet
est devenu indispensable. Les marques et les créateurs y partagent leurs
nouvelles créations, certains organisent des débats en live ou encore des
activités ludiques et originales. Mais le 22 mai 2020, l’usage des réseaux
sociaux par les créateurs de mode a pris une autre dimension avec Hanifa
Mvuemba.
La créatrice congolaise de 29 ans a diffusé un défilé en 3D sur son compte
Instagram. Une prouesse acclamée par le public et par les plus grands
magazines internationaux. « Faire des shows en 3D sur les médias sociaux,
c’est sans aucun doute ça l’avenir de la mode ! J’ai adoré voir ces
mannequins virtuels défiler mais au-delà de l’esthétique, elle m’a fait
voyager au Congo avec elle. J’ai été touchée par l’histoire qui a été
racontée », s’enthousiasme Omoyemi.

La mode post-covid : quel avenir pour l’Afrique?

Un avis partagé par Anna Touré, CEO de l’agence Anna Touré PR,
spécialisée dans la mode : « Ce défilé m’inspire énormément ! Cette crise a
au moins permis à tout le monde de comprendre qu’organiser un défilé
digital est une bonne idée et que cela n’empêche absolument pas de voir la
beauté d’un vêtement ». Pour elle, l’avenir de la mode passe par le
digital. Un créneau sur lequel son entreprise s’est très vite positionnée :
« Dès que nous avons lancé l’agence, le digital a eu une grande importance
même si nous n’avons pas négligé les rencontres physiques ou les manières
les plus traditionnels de présenter des collections. Nous avons fait ce
choix d’abord parce que nous travaillons principalement avec de nouvelles
marques qui n’ont pas forcément le budget pour organiser un défilé ou une
présentation ». En plus de l’aspect financier, ce choix est aussi
l’occasion de toucher un plus large public : « Intégrer le digital à notre
stratégie dès le début a aussi permis de toucher des clients partout dans
le monde, aussi bien en Allemagne, qu’en Chine ! Nous représentons des
créateurs majoritairement basé sur le continent africain et aussi issus de
la diaspora donc ce côté international, c’est aussi notre valeur ajoutée ».
Un choix stratégique qui a été bénéfique durant la période de confinement :
« Même si les événements ont été repoussés, nous n’avons pas chômé parce
qu’avec le digital nous étions toujours actifs. Avec nos marques, nous
avons beaucoup travaillé sur les stratégies de crise et la préparation de
l’après-covid. La période a aussi été très satisfaisante pour certaines
marques comme les boucles d’oreilles Karidja & Khadija. La marque vend très
bien en magasin depuis son lancement en 2018 et elle n’a jamais autant
vendu en ligne que depuis le confinement! »

La mode post-covid : quel avenir pour l’Afrique?

Le commerce de proximité, un business model prometteur

Jusqu’à présent, le continent africain a été relativement épargné par la
crise sanitaire avec moins de 10 000 décès à ce jour. Ce qui a permis
d’avoir des mesures de sécurité moins strictes : « En Afrique, il n’y a pas
eu un confinement total. Les créateurs avaient la possibilité de décider
eux-mêmes s’ils voulaient fermer leurs boutiques et ateliers ou non »,
analyse Anna Touré.

La mode sur le continent a toutefois été affectée, mais pour d’autres
raisons : « Les designers travaillent beaucoup avec des matières importées.
En terme d’approvisionnement, ils ont pu être touché. Le commerce de
proximité a aussi été impacté puisque les clients potentiels se déplaçaient
moins qu’auparavant », observe Ramata Diallo, consultante mode et experte
en mode africaine.
Le commerce de proximité est, selon la spécialiste, le business model qui
prime partout sur le continent. « En Afrique, nous sommes sur des
productions en petites séries, il s’agit d’éditions limitées. Le rapport
avec le consommateur est différent. Le couturier connaît parfaitement bien
son client, il est à son écoute. Il y a un côté très pragmatique car on ne
produit pas en grande quantité pour remplir un magasin mais on produit pour
répondre vraiment à un besoin », explique-t-elle.

La mode post-covid : quel avenir pour l’Afrique?

Un modèle qui pourrait inspirer l’occident en cette période : « Ce
système de fidélisation et ce lien avec le consommateur ont de beaux jours
devant eux. Le business model occidental qui est en pleine remise en
question pourrait s’en inspirer puisqu’aujourd’hui, il y a une volonté de
replacer le client au coeur de la réflexion. Ils se sont rendu compte que
le client avait été oublié alors que pour les designers africains, il est
la priorité. Dans leur manière de travailler, les couturiers africains
placent le consommateur au coeur de leur stratégie et cela correspond à la
manière dont on consomme sur le continent ».

Ce business model très répandu sur le continent pourrait être une source
d’inspiration dans d’autres sociétés où la mode ambitionne d’être durable,
équitable et personnalisée.

Crédit : Karidja & Khadija par Bizenga Biz/ Anna Touré PR, capture d’écran
Instagram Lagos Fashion Week, Hanifa Mvuemba, Pixabay



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