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la mode se lance dans le bouillon de culture


Annonce du concert Stay Home with Chanel et Angèle.
Annonce du concert Stay Home with Chanel et Angèle. INEZ & VINOODH

« Un cadeau de la part d’Hedi pour vous » : voilà ce que l’on peut lire sur la page de la plate-forme Mubi consacrée à la filmothèque du directeur artistique de Celine. Habituellement, cette cinémathèque en ligne, paradis des amateurs de films d’auteur, n’est accessible que sur abonnement. Mais les dix longs-métrages de chevet d’Hedi Slimane, chefs-d’œuvre chics et beaux comme des livres d’art posés sur une table basse, y sont gracieusement mis à disposition de tous jusqu’au 31 mai. Les plus visionnés, dix jours après le lancement, étant Pierrot le Fou (Jean-Luc Godard), Laurence Anyways (Xavier Dolan) et Paris, Texas (Wim Wenders).

Depuis que le monde est confiné, de nombreuses marques de luxe privilégient le terrain de la culture pour maintenir le lien avec leur public − lequel, particulièrement attentif, pour ne pas dire captif, ne demande qu’à tromper l’ennui. Ainsi, Chanel a organisé, dès le 3 avril, un live de la chanteuse Angèle sur son compte Instagram. Bilan de l’opération : 254 000 spectateurs au total (soit trois fois la capacité du Stade de France). Dans un autre genre (mais en direct sur le réseau social aussi), Prada pose chaque semaine des questions sur le monde d’après dans ses « Possible Conversations » : celle qui se tiendra le 5 mai à 18 heures devrait réunir l’actrice et réalisatrice Olivia Wilde et la costumière Arianne Phillips autour du thème « Storytelling et mode après le coronavirus ».

Chanel a organisé, dès le 3 avril, un live de la chanteuse Angèle sur son compte Instagram. Bilan de l’opération : 254 000 spectateurs au total (soit trois fois la capacité du Stade de France).

De son côté, Dior diffuse depuis le 8 mars son podcast « Dior Talks » : une série d’entretiens autour de l’art et du féminisme (les fondements de la mode de Maria Grazia Chiuri, qui pilote les collections femme de la maison), où l’on peut entendre des artistes engagées telles que Tracey Emin, Judy Chicago et Tomaso Binga.

Nastassja Kinski dans « Paris, Texas » (1984) de Wim Wenders, recommandé par Hedi Slimane (Celine) pour la plate-forme Mubi.
Nastassja Kinski dans « Paris, Texas » (1984) de Wim Wenders, recommandé par Hedi Slimane (Celine) pour la plate-forme Mubi. Tamasa distribution

Pendant ce temps-là, Saint Laurent poste (sur Instagram toujours) un calligramme de Guillaume Apollinaire entre deux citations de circonstance de Françoise Sagan et de Marguerite Duras (on vous en livre une de Duras à méditer : « Quand il y avait du monde, j’étais à la fois moins seule et plus abandonnée. »)

L’éclairage culturel, terrain neutre

« Dans le contexte actuel, la communication de la mode est aussi bouleversée que ses pratiques commerciales : il est difficile de faire comme si de rien n’était et de déployer tranquillement la campagne de la dernière collection ; mais ce n’est pas non plus le rôle des marques que de parler du coronavirus en continu, note Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, philosophe et expert en stratégie des marques. La problématique, c’est d’être coincé entre un discours habituel qui passerait pour de l’indifférence et une posture combative contre la maladie qui se verrait taxée, au choix, d’opportunisme ou de sinistrose. Le pire étant encore de se taire et disparaître. On cherche donc un terrain neutre et l’éclairage culturel est opportun : il permet à la fois d’asseoir un positionnement luxe et chic par le niveau des références mobilisées, et de manifester une forme de générosité, valeur cardinale du moment. »

L’effet est particulièrement tangible lorsque les marques en appellent à l’idée de « communauté » et mettent à contribution les personnalités qui gravitent dans leur sphère, telle une tribu rassemblée autour d’un idéal artistique, intellectuel et philanthropique commun. On pense à Gucci, qui poste régulièrement sur Instagram les créations exclusives des amis de la marque les plus inventifs (morceaux spécialement enregistrés à domicile par les chanteurs Kelsey Lu et Francesco Bianconi, œuvre plastique en direct du grille-pain de Maurizio Cattelan…), en rappelant au passage son soutien financier à la cause et en invitant au don.

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Sans parler de Bottega Veneta et de sa plate-forme concept spécial confinement, Bottega Residency, accessible sur tous les canaux imaginables (Instagram, YouTube, Spotify, Apple Music…) : chaque semaine, un « talent » proche de la maison y partage coups de cœur et inspirations (le photographe Walter Pfeiffer et le chorégraphe Wayne McGregor ont déjà contribué, par exemple). Le tout constitue autant une « évasion joyeuse » (on cite) qu’un moyen d’entériner le virage arty et pointu que la griffe a pris depuis l’arrivée de son actuel directeur de création, Daniel Lee, en 2018. « La boucle est bouclée, conclut Benjamin Simmenauer. Les marques continuent d’exister à travers cette communication qui leur permet d’exprimer une singularité et un point de vue, ce qui n’est pas le cas de l’action d’utilité directe. » Car certaines de ces maisons se sont, par ailleurs, engagées à produire les équipements de première nécessité ; mais il est vrai qu’un masque barrière, qu’il sorte de chez Gucci ou Chanel, reste un masque barrière comme un autre.

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