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La nouvelle cote des vêtements d’intérieur


Sleeper.

Elles habillaient leurs clients pour leurs soirées, nuits et week-ends, mais n’avaient pas le droit de cité dans les cercles de la mode. Avec les confinements, les griffes de vêtements d’intérieur qui proposent pyjamas, larges pantalons ou robes de chambre tiennent leur revanche. Les voilà courtisées, riches de nouveaux abonnés sur Instagram, créditées dans Vogue. Si certaines griffes se convertissent opportunément aux pièces pour traîner chez soi (récemment Dior ou Vanessa Bruno), celles qui occupaient déjà le créneau s’en voient récompensés.

« Les gens recherchent des vêtements faits pour la maison mais avec lesquels ils peuvent s’afficher pour leur vie numérique. » Aysa Varetsa et Kate Zubarieva, fondatrices de Sleeper

Le new-yorkais Offhours propose depuis 2018 des robes de chambre molletonnées. Lorsque en mars, le premier confinement a été décrété, « nous avons réduit nos publications sur les réseaux sociaux car nous ne voulions pas passer pour des prédateurs qui profitent d’un moment tragique pour vendre leurs articles », raconte le cofondateur David McGillivray. Cela n’a pas empêché le label d’atteindre la rupture de stock à l’été, tant le douillet est au goût de 2020, et d’augmenter sa production pour faire face à la demande.

En France, si la marque Arthur souffre de la fermeture imposée de ses 40 boutiques, elle a constaté sur son site « une augmentation de 80 % du nombre de visiteurs et de 120 % du chiffre d’affaires, avec un fort rajeunissement des acheteurs, précise le directeur marketing Benoît de Montessus. Le confinement a joué comme une super publicité ».

A plumes ou manches bouffantes

De l’américain Lessless au danois Tekla, tous valorisent les mêmes coupes qui n’entravent pas, les cotons fluides et tombants, tons unis et striures. Sobre mais avec parfois un zeste de sophistication. Ainsi, chez l’américain Sleeper fondé en 2014, les produits à succès des derniers mois sont un pyjama à plumes et une robe en soie à manches bouffantes. « Jamais notre espace privé n’a été aussi public, à travers Zoom, Instagram, TikTok. Les gens recherchent des vêtements faits pour la maison mais avec lesquels ils peuvent s’afficher pour leur vie numérique », soulignent les fondatrices Aysa Varetsa et Kate Zubarieva. Aujourd’hui, « ce que vous portez chez vous raconte qui vous êtes », abonde depuis Shanghaï la créatrice Licheng Ling de Homeism, dont les délicats pyjamas et nuisettes en soie trouvent preneurs malgré leur coût de plusieurs centaines d’euros.

Homeism.

De son côté, depuis son lancement fin octobre, SMR Days écoule tuniques rayées et pantalons flottants. A l’origine, ce label britannique pour hommes ciblait des CSP + nomades avides de tenues légères pour leur villégiature. Mais, contexte oblige, « nous avons dû ajuster notre propos, conviennent les cofondateurs Dan May et Adam Shapiro. Nos pièces sont multifonctions et peuvent aussi se porter pour un dîner restreint ou une réunion Zoom. » La campagne de promotion, pensée dans le monde d’avant, mettait en scène des garçons évadés en plein désert. « Nous allons les remplacer un temps par des photos prises dans un jardin, même si on peut toujours les contempler pour rêver à l’avenir. Cette situation n’est pas éternelle. On finira par ressortir de nos tanières. »



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