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La prévisionniste de tendances, Lilly Berelovich, annonce la renaissance du retail


La question sur l’avenir de la mode et du retail au cours du second
semestre 2020 est sur toutes les lèvres. L’industrie doit-elle revenir à
des stratégies qui ont fait leurs preuves ou se lancer dans un nouveau
processus d’innovation ? En quête de réponses, FashionUnited s’est
entretenu avec Lilly Berelovich, fondatrice et CEO de Fashion Snoops, qui
se décrit comme « la prochaine génération de prévision des tendances ».

Ses plus de 20 ans d’expérience dans l’industrie apportent sans aucun
doute un niveau de connaissance et de confiance rassurant, mais son
intuition pour les tendances à venir est une compétence sous-estimée selon
elle. Elle a fondé Fashion Snoops sur ce qu’elle décrit comme un « mélange
de données et d’intuition, une méthodologie guidée par le cœur. C’est ainsi
que nous pouvons apporter une réponse très humaine aux demandes de nos
clients et à leurs besoins, puis nous établissons des consignes claires sur
ce qu’il faut faire avec ces informations ».

Les tendances pour le corps, l’esprit et l’âme

Outre les tendances liées au style et aux couleurs, la plateforme
propose un programme de santé et de bien-être, une idée conçue en une
matinée pendant que Berelovich était elle-même en train de méditer. « Comment
une personne qui mène une vie créative peut-elle ne pas s’occuper
d’elle-même et s’attendre à être toujours créative ? », s’est-elle
interrogée, question qui a conduit à la création du programme Thrive. « D’abord
vous vous occupez de vous, de votre corps, de votre âme, et ensuite nous
vous fournissons ces sources d’inspiration que vous pouvez exploiter
différemment ». Une ressource complémentaire pour une industrie créative
qui, selon elle, était devenue incapable de suivre la course à
l’information et aux tendances, Berelovich la décrit comme « pas si ciblée
que ça, mais comme un moyen de construire des éléments esthétiques, des
couleurs et des matériaux dans l’optique de faire l’expérience de la beauté
autour de soi ».

La prévisionniste de tendances, Lilly Berelovich, annonce la renaissance du retail

Le contact humain ayant été pratiquement inexistant pendant la période
de distanciation sociale due à la Covid-19, la technologie numérique est
intervenue pour nous aider à nous en sortir. Mais au début du confinement,
Berelovich a été choquée de voir combien d’entreprises venaient à peine de
se rendre compte que les progrès technologiques pouvaient faire avancer
leurs affaires. Aujourd’hui, alors que nous nous préparons à rouvrir, après
avoir assisté à l’émergence des premiers défilés de mode diffusés
uniquement en ligne, qui éliminent le gaspillage et permettent de
construire une communauté numérique, les possibilités sont infinies. « La
pandémie a forcé beaucoup d’entreprises à s’appuyer sur ces outils et à se
demander pourquoi elles ne l’ont pas fait plus tôt, ou pourquoi elles
pensaient que l’autre solution était meilleure ».

La poursuite de l’intégration du numérique dans les opérations
quotidiennes permettra d’obtenir les meilleurs résultats. « Ce n’est pas si
systématique, nous ne sommes plus aussi programmés », dit Berelovich. « Avant,
c’était ce mois-ci, nous allons tous ici, puis nous allons là, nous étions
devenus ces robots qui marchent tous sur le même sentier, ce qui n’est pas
si créatif quand on y pense ».

L’environnement post-apocalyptique du retail

Avec autant de marques qui se sont engagées dans la voie du chapitre 11
(Procédure de sauvegarde, NDLR) à tous les échelons du marché, de Neiman
Marcus et Barneys à Brooks Bros et J Crew en passant par JC Penney et
Forever 21, on pourrait croire que le retail est en perte de vitesse. Mais
Berelovich est pragmatique : « J’espère que vous ne me trouverez pas trop
dure, mais pour beaucoup de marques, quelque chose n’allait déjà pas, que
ce soit au niveau de la stratégie ou du positionnement, elles rataient la
cible ou ne représentaient plus ce qu’elles avaient l’habitude de
promouvoir ».

Pour ces détaillants déjà compromis, la Covid-19 a été la goutte d’eau
qui a fait déborder le vase, mais ces changements pourraient entraîner une
forme d’immunité collective qui rendrait le marché plus sain. « Nous avions
tellement de choix que certains de ces éléments ont dû être enlevés pour
que nous puissions découvrir ce qui est vraiment nécessaire », dit-elle.
Les marques n’avaient pas réussi à faire une remise en question personnelle
et à se poser des questions importantes. « Ce n’est pas parce que vous vous
positionnez sur une rue fréquentée que les gens vont toujours venir acheter
vos produits », dit Berelovich. « Les consommateurs ont tellement de choix,
ils nous disent ce dont ils ont besoin, ils nous le disent clairement et
nous n’avons pas vraiment écouté. Comment bien les servir, c’est la
première étape, la vente des articles c’est secondaire ».

La diversité

Le mouvement « Black Lives Matter » va encore affaiblir le retail pour
les marques qui ne répondent pas aux exigences de ce moment historique.
D’autres seront renversés par la révélation de pratiques racistes de la
part de défenseurs de la cause et d’anciens employés. Berelovich lance un
avertissement particulier aux marques qui ont profité des achats de la
communauté noire mais qui ont fermé les yeux sur ses besoins réels. « Je
pense que c’est une énorme révélation concernant tout le système, la façon
dont certains ont choisi de détourner le regard et de faire du profit »,
dit-elle. « La véritable diversité et l’inclusion commencent à la table des
décisions. Les consommateurs rechercheront des marques qui relèvent ce défi
de manière authentique, qui abordent réellement ce moment de changement de
l’intérieur. Je ne pense pas que nous puissions régler la question de la
diversité et de l’inclusion sans quelques coups de pied au derrière,
excusez mon langage, mais il faut un réveil brutal ».

L’industrie de la beauté est en avance dans les domaines du digital et
de la diversité, observe-t-elle. « Il y a de la nouveauté et des façons de
voir les choses qui sont légèrement plus modernes que dans l’industrie de
la mode ». Elle préfère le terme « Conscient » pour qualifier à la fois la
diversité et la durabilité : « Il s’agit d’être attentif à ses choix et de
voir l’ensemble de l’écosystème et ses impacts. En tant que créateur, si
vous êtes conscient, à l’écoute de vous-même, responsable, clair et éduqué
sur les conséquences de vos choix, c’est le plus important ».

Selon Berelovich, les clients désirent ardemment être protégés, se
sentir à l’aise, se sentir à nouveau heureux et excités, et avoir une
connexion. La reprise après une pandémie n’est pas une excuse pour
recommencer à polluer la terre. Une récession n’est pas une excuse pour
croire que les clients ne seront pas prêts à payer pour une solution
durable. « Nous ne pouvons pas laisser les consommateurs se débrouiller
seuls », rappelle-t-elle. « En tant que créateur conscient, il faut se
demander ce qu’on va apporter à la planète ».

La prévisionniste de tendances, Lilly Berelovich, annonce la renaissance du retail

La créativité

Selon Berelovich, « les créatifs ont besoin de reprendre leur pouvoir.
Il faut leur faire confiance et il faut honorer à nouveau leur créativité,
leur imagination et leur intuition ». En tant que designer depuis plus de
20 ans, elle se souvient de l’époque où la vision du designer comptait et
de la façon dont celle-ci se répercutait jusqu’à la vente, alors
qu’aujourd’hui les designers sont devenus des robots, obligés de mélanger
tellement de données dans le processus de conception qu’ils ont perdu leur
intuition ou que la peur les envahit dès qu’ils y ont accès. « Plus on
entend dire que quelque chose ne peut pas se faire, moins on le fait, et
l’âme créative meurt. Cette situation a été douloureuse à observer », dit
Berelovich, ajoutant que l’aspect fragile et émotionnel des designers est
quelque chose qu’il faut chérir et non pas tuer.

« Dans notre
équipe, nous sommes tellement illuminés par les idées, et la recherche est
si puissante, mais quand nous la présentons au monde, même si nous y
croyons pleinement, il y a tellement d’obstacles que le chemin de la
créativité peut se transformer en une minuscule ouverture sur ce qui passe »
.

En ces temps de grande incertitude et de peur, son espoir est que les
entreprises s’appuient sur leurs leaders créatifs pour vraiment remettre
les choses en question. « C’est là que se trouvent les réponses. Les
données sont puissantes, nous les utilisons beaucoup, mais les réponses se
trouvent dans l’imagination, les hypothèses, l’exploration et
l’expérimentation ».

Cependant, au moment où nous sortons du combat contre la Covid-19, il y
aura inévitablement des marques qui regarderont autour d’elles, paniquées,
leurs frères tombés, qui donneront la priorité aux chiffres de vente du
passé et qui modifieront des stratégies autrefois efficaces pour retrouver
un sentiment familier de normalité. Berelovich les exhorte à faire de la
place pour les erreurs et la prise de risques, et donne l’exemple d’une
entreprise qui a invité des auteurs de science-fiction à des réunions de
design pour lancer des idées.

« La voie de l’innovation est si petite, si segmentée, si brisée, qu’il
n’y a pas le temps de considérer les grandes idées », dit-elle. Certes, si
la pandémie nous a offert quelque chose, c’est bien le temps, l’occasion de
ralentir et de vraiment considérer les choses plutôt que de se précipiter
pour tirer des conclusions. Ce comportement ne doit pas être soudainement
abandonné. « Nous avons commencé à nous rendre compte que la certitude
n’est pas réelle. Nous avons cru aux chiffres qui semblaient corrects sur
le papier, mais boum, tout nous a explosé au visage. Si rien n’est certain,
disons que tout est possible. Les entreprises doivent élargir cette
perspective pour être un peu plus curieuses et ouvertes à l’exploration,
c’est là que réside une grande partie de la magie ».

A partir des mots Rétablir et Redémarrer, qui ont dominé les médias de
mode au début du confinement, nous sommes passés à une nouvelle phase, la
Renaissance. Mais Berelovich nous propose la réflexion suivante : « Nous
devons laisser les choses mourir pour avoir une vraie renaissance,
s’autoriser à laisser les choses s’effondrer ».

Alors que nos attentes sont remises en question, laisser les choses
mourir devient une directive tout à fait appropriée pour le second semestre
de 2020. Ce n’est pas seulement une réouverture mais, espérons-le, l’aube
d’une nouvelle ère de Conscience.

La rédactrice de mode Jackie Mallon est également formatrice et auteur
de Silk for the Feed Dogs, un roman sur l’industrie internationale de la
mode.

Texte traduit et édité en français par Sharon Camara.

Crédit : Fashion Snoops



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