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le grand emballement pour le packaging des marques de luxe


Par Sophie Abriat

Publié aujourd’hui à 01h13

« A vendre boîte verte signée Rolex. En parfait état. 200 euros. » L’annonce est sur eBay. Sur la photo de présentation, la boîte est ouverte, laissant apparaître le socle sur lequel une montre aurait dû reposer – ici, désespérément vide. De quoi s’agit-il ? D’un packaging, rien de plus, mis en vente par un particulier. Ajoutez quelques euros et vous obtiendrez livret, surboîte en carton et sac shopping – le tout griffé Rolex bien entendu –, soit l’intégrale des reliquats de l’achat d’un objet de luxe, sans l’objet de luxe.

Sur les sites de seconde main, vendre des emballages est devenu une pratique courante. Tout a commencé il y a quelques années lorsque des petits malins ont eu la drôle d’idée de mettre en vente des cintres siglés Chanel. Bingo ! Ceux-ci ont trouvé preneurs. Depuis, leur prix s’est envolé : le lot de trois atteint désormais 161 euros sur le site d’e-commerce de luxe Farfetch Pre-owned (une catégorie qui propose des pièces d’occasion et, donc, du packaging à l’avenant…).

80 euros pour un sac en papier

Aujourd’hui, c’est tout un éventail d’emballages de marques qu’il est possible d’acheter sur le Web. Sur la plate-forme Internet de vêtements pour homme Grailed, par exemple, les tote bags (sacs en coton) Rick Owens se vendent comme des petits pains. Ailleurs, sur Vinted, Etsy ou Leboncoin, boîtes à chaussures, sacs de shopping, dust bags (sacs pour protéger de la poussière) et flacons de parfum (vides) griffés Gucci, Louis Vuitton ou Balenciaga s’échangent comme n’importe quel autre objet.

Sur Vestiaire Collective, ces contenants sont classés dans la catégorie Design & Décoration. Quant aux célèbres boîtes en carton orange d’Hermès, elles sont carrément mises aux enchères. La maison Cornette de Saint Cyr en propose régulièrement à la vente – le dernier lot (six modèles) s’est vendu 91 euros.

« Quand on se dit que de tels emballages sont à vendre et qu’il y a des gens pour les acheter, on ne peut pas s’empêcher de penser que le monde est devenu fou. Mais, passé le premier étonnement, il est plus intéressant de questionner cette pratique que de l’ignorer », fait valoir Elodie Nowinski, sociologue de la mode et doyenne de la faculté des industries créatives du City of Glasgow College.

« L’apposition du logo confère à l’objet une valeur symbolique et sociale, sans pour autant en changer sa nature – cela reste du banal carton. » Elodie Nowinski, sociologue

En avril 2021, une étude réalisée par le site britannique Money a identifié les packagings de produits de luxe les plus recherchés sur eBay, en estimant leur prix moyen de revente. Les boîtes vides de maisons horlogères arrivent en tête du classement : comptez 190 euros en moyenne pour un écrin Rolex, 175 euros pour un équivalent TAG Heuer. Du côté des sacs shopping, là encore les prix laissent songeurs. Il faudra débourser 80 euros en moyenne pour acquérir un sac en papier Louis Vuitton ou Gucci, 65 euros pour un modèle Louboutin. Comptez 60 euros la bouteille de parfum Dior (sans son jus, évidemment) et 48 euros la boîte à chaussures Saint Laurent.

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