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Les marques de prêt-à-porter s’habillent au format magazine


Premier numéro du magazine numérique « Issued by Bottega », mis en ligne le 31 mars.

Dans un secteur où éclosent sans cesse de nouvelles images, notamment sur les réseaux sociaux, l’échappée intrigue. Début janvier, la griffe Bottega Veneta, qui emballe le milieu depuis quelques mois avec ses pièces d’avant-garde aux accents hédonistes – sacs de cuir tressé ou à tapageuse chaîne mordorée, mailles et mini-robes, souliers pointus ou carrés à forte personnalité –, a tout simplement supprimé son compte Instagram, sans adieu pour ses 2,5 millions d’abonnés. Le 24 février, même mise en retrait du réseau social chinois Weibo. « Pas de commentaire », éludait, en réponse aux demandes d’explication, le service de communication.

Puis, le 31 mars, la maison du groupe Kering a dévoilé son arme secrète : un magazine numérique. Baptisé Issued by Bottega, il se présente sous la forme d’un site auquel il faut consacrer vingt-cinq bonnes minutes si l’on veut parcourir ses 132 pages. On y déniche des séries photos (signées par des artistes de référence, comme Senta Simond ou Walter Pfeiffer), des clips vidéo (du gonflage de ballons à une apparition de la rappeuse Missy Elliott), des dessins faits main, des animations 3D.

Le tout entrecoupé… de pages de publicité Bottega Veneta, presque comme dans un « vrai » magazine imprimé. Fin mars, le directeur artistique Daniel Lee justifiait au Guardian cette bascule : « Je consacre beaucoup de temps de réflexion à ce que je fais, et les réseaux sociaux “sursimplifient” tout. » Au « zine » de redonner temps et profondeur à son propos…

Aucun doute sur la nature promotionnelle

Bottega Veneta rejoint ainsi une cohorte de marques et de plateformes d’e-commerce mode et luxe – Chanel, Vuitton, Dior, Loewe, COS, Net-a-Porter, Ssense – qui, depuis une dizaine d’années, se piquent de posséder leur propre publication, sur papier journal, glacé ou en ligne. Alors que la presse papier traditionnelle connaît des difficultés, constater qu’elle inspire à ce point ne manque pas d’ironie.

« Après tout, la mode comme le magazine suivent une même logique : énoncer un point de vue sur le monde de façon périodique. » Alice Litscher, professeure à l’Institut ­français de la mode

Mais dans ce domaine, qui reste celui de la communication, on trouve de tout : des revues vendues en kiosque, des journaux glissés dans le sac de shopping à la caisse et qui ressemblent à des magazines de mode classiques, des panégyriques destinés aux fidèles clients et qui ne laissent aucun doute sur la nature promotionnelle du produit publié.

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