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leur impact sur le passé, le présent et l’avenir de la mode


Les bouleversements sociaux ont toujours eu un impact sur les vêtements
des gens – non seulement sur la façon dont ils sont portés, mais aussi sur
la façon dont ils sont fabriqués et vendus. Quelles leçons pouvons-nous
tirer de ces changements passés ?

La thématique du bouleversement est un sujet brûlant. C’est le mot du
moment, celui qu’utilisent les futurologues et designers pour parler d’une
divergence par rapport aux modèles traditionnels ou d’un point de rupture
dans un processus ou dans une société. Le bouleversement n’est pas une
invention nouvelle, il y a toujours eu des événements ou des inventions qui
ont durablement marqué le cours des événements.

Les exemples technologiques sont souvent utilisés lorsque l’on parle
de bouleversement. On pense notamment aux iPhones ou aux services de vidéo
en streaming comme Netflix, lesquels se sont juxtaposés à leurs
prédécesseurs tels que le Nokia 3210 ou la location de vidéos Blockbuster.
Le regretté professeur de Harvard, Clayton M. Christensen, s’est intéressé
à ce type d’innovations perturbatrices dans son best-seller « The
Innovator’s Dilemma ». Dans son livre, il parle du phénomène des
innovations qui créent un nouveau marché ou de nouvelles valeurs en venant
remplacer des produits ou services bien établis, ces derniers sont déplacés
du marché ou rendu obsolètes.

Cependant, dans l’utilisation courante du langage, la distinction entre
innovation et rupture n’est pas toujours très claire. Dans un contexte
social et politique, le bouleversement décrit des moments de changement
social dans leur forme la plus extrême. Lorsque cela se produit, le
changement est non seulement plus facile à penser mais aussi à mettre en
œuvre en raison de l’interruption des processus et des habitudes passés, ce
qui permet de nouvelles opportunités.

Les inventions entraînent des bouleversements

Un exemple courant, utilisé dans le contexte de l’industrie du vêtement,
est celui du métier à tisser industriel et de la machine à coudre. Tous
deux représentent les innovations qui ont provoqué les plus grandes
bouleversements sociaux des deux cents dernières années, car ils ont permis
de produire des vêtements plus rapidement. Avant l’industrialisation, les
tisserands et les chiffonniers achetaient et transformaient des matériaux
puis revendaient leurs produits, ces étapes étaient désormais regroupées
dans les usines, car l’activité était automatisée et les intermédiaires
réduits. Les artisans et les femmes ne pouvaient pas suivre l’augmentation
de l’efficacité et ils ont donc postulé pour des emplois d’usine, ce qui a
provoqué la naissance de la classe ouvrière.

Ce bouleversement a également eu lieu dans le secteur de la vente au
détail. Comme les femmes cousaient leurs propres vêtements ou les faisaient
confectionner par des tailleurs, les ateliers de mercerie étaient encore
nécessaires avant la révolution industrielle. Puis vint le grand magasin,
où les vendeurs offraient des vêtements directement sur des portants. Cela
a également changé le paysage urbain car des quartiers ouvriers ont été
créés. Les grands boulevards et les grands magasins dominent encore
aujourd’hui les métropoles européennes.

Les bouleversements mènent à l’innovation

Les catastrophes naturelles ou les guerres dévastatrices sont sans doute
les plus grandes perturbations qui existent pour les sociétés. Par exemple,
la Seconde Guerre mondiale a forcé des millions de travailleurs masculins à
quitter leurs postes d’usine pour la ligne de front, laissant les femmes
prendre le relais. Naturellement, cela a non seulement changé l’image de
soi à long terme et le rôle des femmes, mais aussi leurs vêtements. Même si
les femmes ont été contraintes de reprendre leur rôle de femme au foyer
après la fin de la guerre, elles ont vécu une expérience qui a tout changé.
Le pantalon que les femmes avaient porté dans les usines était de nouveau
mal vu, mais il n’était pas impensable. Même si une Europe détruite
aspirait à des temps meilleurs et souhaitait voir une femme élégante avec
le nouveau look de Dior, l’image stylistique de la femme s’était effondrée.

Généralement, les innovations proviennent des guerres et du domaine
militaire. Le fait que le prêt-à-porter devienne possible résulte de la
prise de mesure massive des soldats qui a permis de développer des tailles
standardisées. Les innovations dans les matériaux ont souvent été créées à
des fins militaires et ont ensuite été intégrés aux vêtements de tous les
jours. Même la technologie la plus étendue sur le plan social depuis
l’invention de l’impression typographique a joué un rôle dans ce contexte :
Internet. Internet a changé tous les domaines de la mode, depuis la
fabrication, la production et le commerce. Rien n’a été épargné.

Bouleversements sociaux : leur impact sur le passé, le présent et l'avenir de la mode

Opportunité : le bouleversement du coronavirus

Plusieurs perturbations dans l’industrie de la mode ont été évoquées ces
dernières années, notamment l’émergence du marché de la revente, divers
mouvements de développement durable et la demande croissante de
transparence dans la chaîne de production et d’approvisionnement. Mais il
s’agit là de développements naturels de l’industrie, ils se sont produits
parce qu’il y avait une demande. A présent, le bouleversement est réel. Le
coronavirus a complètement bouleversé nos routines ou, à tout le moins, les
a interrompues. Mais qu’est-ce qui change exactement ?

La conjoncture économique tendue a tout d’abord entraîné une baisse des
ventes, notamment dans le secteur de l’habillement. Même le commerce
électronique s’affaiblit, alors qu’il aurait pu potentiellement bénéficier
de la fermeture des magasins physiques. Néanmoins, le coronavirus a
accéléré le passage des magasins de détail aux entreprises en ligne. Les
achats en ligne sont pratiques et faciles, à l’avenir, le client aura
besoin d’une incitation forte pour mettre le pied dans un magasin physique.
Après la crise, ces incitations doivent être établies et la société doit
vivre des expériences positives.

Le secteur de la vente au détail a montré que les bouleversements
peuvent être surmontés si vous réagissez à temps : la spécialisation, le
partage d’émotions et le renforcement de la communauté peuvent aider.
Aujourd’hui encore, il existe des boutiques de mercerie, comme avant
l’industrialisation, mais elles se sont spécialisées dans le domaine de la
couture d’amateurs ou pour les étudiants en mode. Certains centres
commerciaux ont survécu au déclin des centres commerciaux au cours des
dernières décennies, en partie parce qu’ils ont assumé un rôle social en
tant que lieu de rencontre. Certaines sociétés de vente par correspondance
continuent de prospérer aujourd’hui car elles offrent en permanence des
incitations à leur clientèle. Bien que le nombre de grands magasins
diminuera probablement, ceux qui peuvent offrir aux clients des expériences
nouvelles et spéciales resteront. Le coronavirus n’a pas changé cette idée,
mais l’a plutôt accélérée et intensifiée. Il n’existe pas de solution
unique. Vous devez expérimenter, réfléchir radicalement et revenir au cœur
même de votre modèle d’entreprise et de votre marque.

A l’époque du Covid-19, beaucoup de choses qui étaient auparavant
considérées comme impossibles se produisent. Un changement de timing
saisonnier, un passage à une production globale plus efficace, une
fabrication sur site, une expansion des infrastructures informatiques, des
bureaux à domicile pour les employés et des showrooms et Fashion Week
digitaux. « Nous » prend un sens nouveau et alimentera un nouveau débat sur
la responsabilité dans la chaîne d’approvisionnement. Après la crise du
coronavirus, les marques, fabricants et détaillants n’auront d’autre choix
que de repenser leurs activités de fond en comble.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.de. Il
a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Crédit : Engin Akyurt via Unsplash, Edwin Hopper via
Unsplash



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