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Lidl au sommet de la hype avec ses baskets discount


Vendue 12,99 euros en magasin, cette paire de basket Lidl a pu atteindre jusqu’à 1200 euros sur eBay.

Modèle phare

« Deviens le coolest kid in town grâce à ces sneakers » ou encore « Offrez-vous un must have Lidl » conseille la chaîne de supermarchés sur son site belge. L’objet indispensable en question est une paire de baskets à 12,99 euros éditée à 2 000 exemplaires et déjà en rupture de stock. Logo Lidl sur la languette, look rétro aux couleurs primaires, il s’agit du produit phare de la Lidl-Fan collection qui compte également des chaussettes à 1,99 euro ou des claquettes à 3,99 euros. Toutes exhibent le carré bleu-jaune-rouge de la marque et sont revendues plus cher sur des sites d’enchères. En France, où elles ne sont pas disponibles, les chaussures atteignent 1 200 euros sur eBay. En avril, malgré la crise du Covid-19, les Finlandais se bousculaient dans les magasins pour ensuite écouler les paires sur le site d’enchères Tori.

Poisson d’avril

Tout commence en septembre 2018. Pour présenter sa ligne de vêtements à la fashion week d’Amsterdam, l’enseigne distribue à ses invités des chaussettes blanches estampillées de son logo. L’idée des chaussures vient plus tard d’un poisson d’avril qui aurait été « très bien accueilli par les clients ». En avril 2019, l’entreprise publie les premières images de ces mêmes baskets pour rire donc. Quelques mois plus tard, lors d’un jeu-concours, une application permet de se prendre en photo virtuellement chaussé de Lidl. En partageant l’image sur les réseaux, 400 « fans fidèles » peuvent gagner la paire pour de vrai, ainsi que des bons d’achat. Face au succès de l’opération, les premières baskets sont commercialisées en Allemagne. Mais plutôt que de les produire à des millions d’exemplaires, Lidl limite les stocks.

Promo deluxe

La rareté, le discounter l’applique à toutes ses promotions. De la scie-sauteuse au cuiseur d’œuf, toutes sortes d’objets bradés se trouvent en quantité limitée chaque semaine sur ses étals. Certains, comme son robot-cuiseur vendu trois fois moins cher que la concurrence, font plus de bruit que d’autres. Le 17 juin, son magasin d’Orgeval annonce la liquidation des PlayStation 4 à 95 euros (contre 299 ailleurs). La cohue est telle que les gendarmes interviennent et les portes restent closes. Avec ses baskets, Lidl fait aussi de la drop culture, cette stratégie du luxe qui consiste à vendre des éditions limitées par le biais de canaux exclusifs pour susciter l’envie. Dans le marché spéculatif des sneakers, la mécanique fonctionne à merveille. En mars dernier, une réédition de chaussures Decathlon se revend trois fois son prix sur Leboncoin.

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Coup marketing

Pour certains, les logos des enseignes low-cost peuvent devenir des symboles de mépris de classe lorsqu’ils sont portés par des privilégiés prêts à payer cent fois le prix initial. Quand on s’affiche avec des chaussettes Lidl au-dessus de baskets Balenciaga, « on est dans une forme de violence sociale », assure le sociologue Frédéric Godart. Pour d’autres, on n’est pas loin de la pissotière de Marcel Duchamp. Sac Ikea, cabas Tati, tout devient icône de mode une fois détourné.

Et Lidl devient cool. Le magazine GQ titre sur un groupe Facebook répertoriant les plus beaux Lidl, Vanity Fair et Le Monde se penchent sur le phénomène. En tout cas, une chose est sûre, après l’enquête de l’émission « Cash Investigation » dénonçant, en 2017, un management délétère et sa condamnation en appel en janvier pour « faute inexcusable » à la suite du suicide d’un de ses salariés en 2015, Lidl se paie un lifting à bas prix.

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