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L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci


Après Burberry et Hermès, Fashionunited se plonge dans l’histoire,
parfois sulfureuse, de la maison Gucci. Des transformations spectaculaires,
des tribulations, des très bas, mais aussi des très hauts… Un roman
contemporain. Et le reflet de notre société.

Avec Burberry et Vuitton, Gucci est sans doute le meilleur exemple de la
métamorphose d’une marque dans la mode. L’histoire de sa réinvention est
devenue mythique. Mais tout le monde ne peut pas prendre une marque à demi
oubliée et la remettre sur le devant de la scène d’une manière
spectaculaire. Tout le monde n’est pas Tom Ford. Qui a été avant Alessandro
Michele, l’artisan de cette renaissance.

L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci

En trois mots, Gucci est spectaculaire, poétique, sophistiqué. Une mode
incarnée, fantasque, ultra-contemporaine, qui prend ses racines dans la
personnalité et le back-ground de son créateur actuel, nourri de contre –
culture dans son enfance et sa jeunesse. Et malgré le renouvellement sans
précédent de la griffe depuis quelques années, ses éléments clés, ceux qui
composent son ADN, sont toujours bien là, en gardiens du temple.

Les codes forts de la griffe

L’imagerie de l’équitation avec la fameuse boucle en mors sur le non
célèbre mocassin Gucci, l’imprimé Flora sur les carrés, renouvelés et
réinterprétés jusqu’à plus soif, le canevas vert et rouge…. Ou encore le
sac iconique Jackie O. Et bien sûr, le « Made in Italy. Des essentiels.

Des moments phares ont ponctué l’histoire de Gucci, et l’ont propulsé
sur le devant de la scène : l’apparition du mocassin, le lancement du sac
emblématique, les années Tom Ford, l’ouverture du flagship new-yorkais en
2008, en présence de Madonna… et bien sûr, depuis 2015, l’arrivée d’un
tandem créateur-gestionnaire de choc sa tête : Alessandro Michele et Marco
Bizzarri : ce sont eux, les artisans de la « Gucci Revolution ». Ils ont
complètement réécrit la narration de la marque, sans jamais oublier ses
fondamentaux.

L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci

Aujourd’hui, la maison est la vedette du groupe Kering. Elle surfe sur
une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années consécutives. En
2019, la griffe star a vu encore ses ventes croître de 13, 3 pour cent, à
9, 628 milliards d’euros. Elle représente ainsi plus de la moitié des
revenus du groupe de luxe (15, 3 milliards d’euros en 2019), loin devant
Saint Laurent, autre poulain favori de l’écurie Kering.

Et pourtant… Qui aurait cru que cette maison traditionnelle, fondée en
1922 quand Guccio Gucci créée une entreprise de bagages haut de gamme, à
Florence, deviendrait une légende de la mode contemporaine ? L’histoire
raconte que le jeune Guccio Gucci avait passé quelques mois à travailler à
l’hôtel Savoy à Londres où il avait remarqué un marché naissant de riches
globe trotters et avait supposé, comme Hermès avant lui, qu’ils seraient
friands de bagages et d’accessoires de maroquinerie luxueux. Ensuite, le
savoir-faire séculaire en matière de cuir des artisans italiens a favorisé
le développement de ce qui deviendra l’empire Gucci, qui a eu vite des
antennes à Rome et à Milan. Mais rien de très créatif encore…

C’est après la guerre que l’empire Gucci prend ses marques, invente ses
signes distinctifs, et rentre peu à peu dans la création et la mode. A
l’instar d’Hermès, Gucci a tiré profit de l’envol de la consommation de
l’après-guerre et des nouvelles techniques de marketing qui se développent
alors. Les premiers signes identitaires de Gucci se dessinent. On ne peut
ne pas mentionner le sac planétairement connu à poignées de bambou (le
0063), en 1957, devenu le Jackie O quand la star de l’époque, et d’autres,
l’adoptent. C’est plus tard, en 1964 que l’entreprise lance ses premiers
foulards, premiers produits hors cuir, baptisé le Flora, en hommage à Grace
Kelly. Et puis bien sûr le logo maison, en forme de double G. Succès
oblige, celui -ci essaime partout dans les années soixante-dix, avec la
multiplication des licences. On le retrouve sur des porte-clés, des
tee-shirts, en même des bouteilles de Whisky…

Ce sont dans ces années là que les ennuis commencent. La famille se
déchire pour s’approprier le contrôle de l’empire : malversations
financières dénonciations familiales devant les tribunaux, dans la grande
tradition des tragédies romaines… Jusqu’au meurtre, le point d’orgue,
lorsque Maurizio Gucci, le dernier membre de la famille à avoir dirigé
l’entreprise, fut assassiné en 1995 par un tueur à gages. Sa veuve,
surnommée la « veuve noire » est reconnue coupable et condamnée à 26 ans de
prison. Le scandale eu presque raison de la maison Gucci.

La renaissance : Tom Ford

C’est dans les années quatre-vingt qu’un élément décisif intervient :
Tom Ford, déjà dans la maison en tant que simple créateur, est propulsé à
la tête de la direction artistique en 1995. Le texan ne va pas tarder à
faire exploser Gucci. En même temps qu’il créait les vêtement homme et
femme, l’homme fut aussi chargé des sacs, des accessoires, et de deux
nouveaux parfums, Envy et Rush. Il est partout, imprime sa patte, des
campagnes publicitaires à la conception des boutiques. « Son génie a été de
réconcilier la création avec la cohérence » a analysé à l’époque le
consultant mode et luxe Jean-Jacques Picart, ancien bras droit de Christian
Lacroix. Très rapidement, tout le cénacle de la mode est aux pieds de Tom
Ford. Son succès tient aussi à sa vision très américaine, pragmatique de la
mode : recettes marketing, vendre du rêve plus que des produits, mais
vendre avant tout. « Je ne prétends pas être autre chose qu’un créateur
commercial et j’en suis fier », affirme le créateur à l’époque.

L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci

Tom Ford réinterpréta la marque et mis le côté fastueux, marque à logo
de Gucci au second plan, pour faire émerger le sexe, l’éclat. Le nom de
Gucci devient synonyme de sexe. Ford a ramené le désir dans la mode en
mettant en scène une série de messages publicitaires ouvertement
érotiques. C’est
l’avènement du « porno -chic » impensable aujourd’hui. Les médias, comme
les consommateurs, adhérent. Le sexe est toujours vendeur. Même ceux qui
achetaient leur jean chez Gap trouver de quoi se payer une ceinture Gucci.

Avec sa stratégie de rupture, Tom Ford a libéré et renouvelé Gucci. Il
l’incarne, devient sa figure de proue. Essentiel. Les résultats sont au
rendez-vous. Presque en faillite à l’arrivé du créateur américain la marque
revient progressivement au sommet. A son départ, en 2004, la « Stampa »,
titre : « Le magicien Tom dit adieu à Gucci et la Bourse pleure ».

S’en suit une période de transition, d’une dizaine d’années tout de
même, où le groupe choisit quatre stylistes en interne, dont Frida Giannini
émergera rapidement. Peu de faits marquants pendant cette période, où la
direction artistique peine à se démarquer de Tom Ford, tout en tenant de
s’inscrire dans une continuité… quadrature du cercle. Frida Giannini renoue
avec certains codes de la marque, son élégance intemporelle tout en
soignant le côté et en gardant les produits clés : l’écharpe Flora, le sacs
Bamboo… Et s’éloigne peu à peu de son esthétique sexy-trash.

Le tandem de choc Alessandro Michele et Marco Bizzarri

C’est alors que Marco Bizzarri, qui fut directeur général du pôle «
luxe, couture et maroquinerie » chez Kering arrive à la direction générale
de la griffe en 2015. Il fait un choix surprenant en nommant un inconnu du
grand public pour relancer la marque, mais un habitué de Gucci, puisqu’il
fut le bras droit de Frida Giannini : Alessandro Michele.

Les deux hommes rédigent un manifeste actant une nouvelle vision
créative et une stratégie commerciale repensée. Ces « guidelines »
comprennent un passage, qui mentionne spécifiquement l’importance du logo. «
Pourquoi avoir investi si longtemps dans un logo pour soudain en avoir
honte parce que la nouvelle tendance est de dire : « je suis sophistiqué,
je ne porte pas de logo ». Mais ce n’est pas ça, la sophistication. ».
Objectif : retrouver le leadership, devenir le défilé incontournable de la
saison… et se rallier une clientèle renouvelée de Millennials. Pari gagné
haut la main. Si différents soient les deux hommes, le tandem fonctionne.
Bizzari est un homme d’affaires, l’artisan de la remontée de Bottega
Veneta. Michele est aux antipodes, avec ses bagues talismans à chaque
doigt, ses cheveux longs, son aura presque mystique. Né à Rome en 1972 d’un
père baba cool et d’une mère assistante de production à Cinecitta, le
directeur artistique de Gucci, qui bouscule la griffe un peu plus à chaque
collection, se rêvait costumier de cinéma…

L’incroyable et merveilleuse histoire de Gucci

Le duo, qui au passage renoue avec les tandems créateur -gestionnaire
mythique de l’histoire de la mode, décide donc de miser sur le logo
historique, le célèbre double G. Un monogramme intemporel, chargé
d’histoire. Il est touefois modernisé, repensé, revampé, décliné dans de
multiples versions. Tandis que les autres codes de la marque bénéficient
également d’un lifting : la poignée en bambou, le mors de cheval et le
canevas vert, rouge et vert, le tout parfois combinés sur le même sac à
main.

Comme Alessandro Michele l’a rappelé à l’époque dans une vidéo : « En
plaçant des fleurs sur les G, ceux-là gagnent en puissance, et les fleurs
aussi ; seules, les fleurs ne véhiculeraient pas le même sentiment… J’avais
tellement envie de pouvoir mettre ma patte sur le monogramme… C’est un peu
comme dessiner sur la Joconde, les deux G sont une sorte de hiéroglyphe
dont le monde entier connaît la signification ». Une approche spontannée,
ludique, comme une ode à la joie.

En deux ans, Alessandro Michele a engagé une rupture avec l’allure
vamp-glam-sexy jusqu’alors défendue par la griffe. A coup de références à
la fois renaissances et futuristes. Une stratégie de la table rase, mais
encore une fois, en s’appuyant sur les codes « talismans » de Gucci.

Deux défilés feront date : celui de l’hiver 2018, baroque en diable, où
mix de tissus richement ornés, ouvragés, imprimés sophistiqués, décors,
broderies de serpents et d’abeilles, de fleurs, strass, frôlent l’overdose…
Il revisite même l’intouchable mocassin en le transformant en mule garnie
de fourrure … Septembre 2019, changement de cap. Le défilé Gucci ressemble
à un laboratoire aseptisé, énigmatique, où une soixantaine de looks
dépouillés, blancs, cliniques, presque des camisoles, défilent sur des
tapis roulants … Annonciateur ? Mais ce n’était qu’un préambule. Après un
black-oiut orchestré, les lumières se rallument et l’assistance découvrent
des silhouettes seventies, mêlant, déjà mode féminine et masculine. Pattes
d’éph, col pelle à tarte, longues robes monochromes, mais aussi vestiaire
inspiré du vêtement de travail et même empruntés à l’univers SM. Tout est
possible, la mode devient un instrument de résistance. Et toujours, chez
Michele, cette dimension poétique.

Les résultats sont ceux que l’on connaît aujourd’hui : environ 60 pour
cent des acheteurs Gucci sont de nouveaux venus, ralliés récemment à la
marque désirable. Et les leaders d’opinion sont séduits. Le digital, dont
Bizzarri est un stratège, a enfoncé le clou, avec le renouveau des
campagnes marketing sur les réseaux, notamment le #GucciGram, qui
consistait à demander à des créatifs de jouer avec la signature GG. Le
street artist Trevor Andrew, par exemple, a créé le Gucci Ghost. Un exemple
parmi tant d’autres. Les ventes via le e- commerce sont en augmentation
exponentielle.

Aujourd’hui, les temps changent encore. Si dès 2017, Alessandro Michele
annoncé dans un live avec Jared Leto stopper définitivement l’usage de la
fourrure dans ses collections, le coronavirus a encore bousculé les cartes.
Fin mai, le créateur annonçait sur son compte Instagram qu’il allait
ralentir le rythme de ses défilés, redonner du sens, en cherchant le bon
tempo, moins frénétique… plus raisonné. Des questionnements qui agitent
aujourd’hui tout le landerneau de la mode.

Crédit: Gucci



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