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LVMH et les vestes en jean à 700 euros de Rihanna: chronique d’un flop


LVMH et les vestes en jean à 700 euros de Rihanna: chronique d'un flop

LVMH n’a pas réussi à marquer l’essai avec Fenty, marque de mode
globale codétenue par la mégastar Rihanna et le groupe de luxe
français. Certaines activités vont perdurer (notamment les lignes beauté,
les lunettes et la lingerie) mais la mode et l’accessoire vont passer à la
trappe. Officiellement il s’agit d’une halte. Cela signifie t’il que la
mode Fenty attend de meilleurs jours pour revenir sur le devant de la
scène ? Rien n’est moins sûr : le groupe de Bernard Arnault a d’immenses
qualités, notamment celles qui concernent la mise en valeur de griffes
patrimoniales, mais il ne possède pas celui de savoir créer une marque
ex-nihilo.

L’échec de Christian Lacroix, seule marque du groupe à avoir été fondée
à partir de zéro, le prouve. En 1987, Bernard Arnault, cédant aux conseils
de Jean-Jacques Picart, avait lourdement investi dans une marque de mode
globale s’articulant entièrement autour de l’immense talent du créateur
arlésien. Mais ni les défilés fastueux pourtant fiévreusement adoubés par
les rédactrices de mode, ni les puissantes campagnes de promotion, ni les
boutiques luxueuses mises à disposition de la marque n’ont jamais convaincu
les clientes de céder aux charmes des propositions chamarrées de Lacroix.
Le 25 janvier 2005 : LVMH cédait entièrement la société Christian Lacroix
au groupe américain Falic.

LVMH et les vestes en jean à 700 euros de Rihanna: chronique d'un flop

En ce qui concerne Fenty, LVMH n’aura pas attendu 17 ans pour se rendre
compte de son faux départ. En deux ans, la marque de Rihanna a perdu
beaucoup d’argent et l’immense majorité de ses cadres a quitté le navire
depuis plusieurs mois. Sur le papier, les bases semblaient pourtant
solides. Les premières collaborations entre Rihanna et LVMH avaient
rencontré un vif succès : Il y avait tout d’abord la ligne de lunettes de
soleil créée pour la Maison Dior dont la chanteuse était par ailleurs
ambassadrice. Puis, plus significatif encore, le lancement de la société de
cosmétiques Fenty Beauté de Rihanna : un carton, grâce notamment à ses
palettes inclusives, proposant 40 teintes différentes. L’immense popularité
de la star (88 millions de followers sur Instagram) promettait d’étendre
ces premiers succès vers d’autres activités plus lucratives encore :
c’est-à dire le prêt à porter et les accessoires.

Mauvais positionnement de la marque

Sauf que l’échec est immédiat. Lancée en grande pompe en mai 2019, la
mode Fenty n’a jamais décollé malgré les 30 millions d’investissements
consentis par Bernard Arnault. Le problème ne résidait pas dans le style
des collections, mais dans leur prix. Rétrospectivement, les spécialistes
s’accordent pour indiquer qu’il s’agissait d’un très mauvais
positionnement : le prix d’une pièce en faux cuir tourne autour de 1000
euros. La marque revoit alors sa copie en proposant des éléments plus
sportswear. Mais si les vestes en jean à 700 euros, ni les vestes de
survêtement en jersey à 420 euros ne rencontrent un engouement justifiant
de pouvoir continuer à combler les pertes. Pour la même somme, les
aficionados de prêt à porter de luxe préfèrent se tourner vers des valeurs
sûres. Le gigantesque public de Rihanna était d’accord pour s’offrir une
part du rêve proposé par la chanteuse à partir du moment où celui-ci avait
un juste prix. La mode de Rihanna redémarrera-t-elle un jour chez LVMH ?
Cela semble peu probable : tout d’abord, parce que LVMH n’aimera pas
baisser ses prix (le groupe n’a pas d’histoire commune avec le milieu de
gamme), et ensuite parce qu’il est bien difficile – et très coûteux – de
réamorcer ce que l’on a abandonné, même lorsqu’on maîtrise l’art délicat de
réveiller les belles endormies.

Crédit photo : LVMH



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