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LVMH et Rihanna misent sur les cosmétiques et la lingerie


Paris – La crise sanitaire aura eu raison de Fenty, la
marque de prêt-à-porter lancée en 2019 par le géant du luxe LVMH avec la diva
de la pop Rihanna, qui vont se concentrer sur la lingerie et les cosmétiques,
déjà des succès.

Annoncée en mai 2019, la naissance à Paris, avec une équipe légère, en mode
« start-up », l’activité prêt-à-porter est donc mise en pause.
Son lancement avait pourtant fait sensation car il s’agissait de la
première maison de mode créée ex nihilo au sein du groupe depuis Christian
Lacroix en 1987.

Autre première, qui avait marqué les esprits: les rênes d’une maison de
LVMH – parmi les parfums Christian Dior, Givenchy, Guerlain, ou encore les
jeunes marques Benefit Cosmetics, Fresh, Make Up For Ever… – était confiée à
une femme, l’artiste barbadienne Robyn Rihanna Fenty, dont la popularité et
les valeurs devaient séduire les « millennials ».

Artiste féminine récompensée par de multiples Grammy et Billboard Music
Awards, forte de plus de 280 millions de disques vendus à travers le monde et
réputée être plus riche que Céline Dion, Madonna ou Beyonce, Rihanna avait
alors remercié le groupe de « croire en cette petite fille du rivage occidental
d’une île ».

Mais la crise sanitaire est passée par là, et si les trois autres branches
créées par la star, Fenty Beauty puis Fenty Skin lancées en septembre 2020
(cosmétiques) et Savage X Fenty (lingerie) marchent « très fort », précise un
porte-parole de LVMH, la partie prêt-à-porter (vêtements, lunettes et
chaussures), elle, n’a jamais vraiment décollé.

Exclusivement vendue en ligne et fabriquée en Italie avec des collections
fréquentes, tous les deux ou trois mois, dont « certaines ont très bien marché,
en particulier les lunettes, les souliers en édition limitée co-signés avec
Amina Muaddi et les articles en jean’s », précise-t-on chez LVMH, cette
activité de prêt-à-porter a pâti de la pandémie.

Pour les femmes de toutes carnations

« Dans l’attente de conditions meilleures, nous mettons en pause cette
activité sans rien nous interdire pour l’avenir », a précisé à l’AFP le
porte-parole, ajoutant que LVMH discute avec « la vingtaine » de collaborateurs
au siège parisien de Fenty prêt-à-porter « pour étudier toutes les pistes de
redéploiement interne ou externe ».

Le groupe de Bernard Arnault et sa partenaire vont désormais se concentrer
sur les autres activités de la marque, la beauté et les soins mais aussi
surtout la lingerie, qui remporte un franc succès et attire les investisseurs:
une levée de fonds de 115 millions de dollars a été réalisée afin de soutenir
le développement de Savage X Fenty, à laquelle a participé notamment le fonds
américain L. Catterton, a annoncé LVMH mercredi également.

Certains médias estimaient les ventes de Savage X Fenty en 2020 à 150
millions de dollars.

Développée en partenariat avec Kendo, l’incubateur de marques beauté de
LVMH, Fenty Beauty, créée en 2017 pour les femmes de toutes carnations et
origines ethniques, a aussi connu un fort succès et aurait généré plus de 500
millions d’euros de chiffre d’affaires dès l’année suivante -les chiffres ne
sont pas publics-, selon un spécialiste du secteur.

Quant aux « premiers chiffres de vente » de la ligne de soins Fenty Skin
lancée fin septembre et vendue en France dans les magasins Sephora depuis
janvier, « ils sont vraiment très prometteurs » a indiqué le porte-parole de
LVMH, sans divulguer de montant.

Depuis les Etats-Unis, Rihanna, qui est aussi une puissante « influenceuse »
sur les réseaux sociaux et une investisseuse aguerrie, est très investie dans
la gestion de ces activités, tandis que le prêt-à-porter, basé à Paris, était
géré à distance. (AFP)

Crédit : Dennis Leupold for Savage X Fenty Show Vol. 2 Presented by Amazon Prime Video.



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