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Pourquoi le « personal shopping » s’impose-t-il ?



Pourquoi le « personal shopping » s’impose-t-il ?

Autrefois réservée à une clientèle confidentielle, la pratique du
« personal shopping » se généralise. Dans un contexte où l'acte d’achat en
boutique devient un parcours fléché, entre distributeur de gel
hydroalcoolique et scotch adhésif, les marques ont répondu par l’approche
personnalisée du shopping. Pour faire retrouver au consommateur le chemin
de leur boutique, de plus en plus d'enseignes de prêt-à-porter optent pour
des rendez-vous privés en magasin.

Annoncée comme une « expérience unique », la marque Roseanna propose à sa clientèle féminine « une
heure de shopping privé pour [elle] et 4 de [ses] amies », dans ses
boutiques parisiennes et lyonnaises, annonce-t-elle dans un communiqué.
Elle n’omet pas de rassurer sa cliente en lui précisant que « toutes les
précautions sanitaires ont été prises afin de [l’]accueillir en toute
sérénité ». Par ailleurs, la marque différencie cette offre de « private
shopping » du véritable « personal shopping » qui, lui, consiste en un
entretien avec un expert via téléphone ou vidéo.

De même, la marque de denim Kaporal annonçait le 19 mai dernier le
lancement d’un nouveau service client gratuit baptisé « Instant VIP » qui
accompagne la reprise de son activité «physique » dans son réseau de
succursales. L’enseigne a adapté son offre en la déclinant suivant les
besoins de sa clientèle : « instant VIP shopping » pour venir en famille et
privatiser l’une des boutiques durant 30-45 minutes, « instant VIP solo »
pour venir seul et bénéficier d’un coaching style personnalisé, « instant
VIP mes achats » pour venir retirer un colis ou procéder à un retour.

Pas grand chose ne différencie ces approches de celle d’un « personal
shopping » dit classique tel que l’on peut le voir dans les grands magasins
comme Le Bon Marché, si ce n’est que les produits achetés ne relèvent pas
du luxe et que la privatisation des lieux part d’abord de la contrainte des
mesures sanitaires imposées par les autorités. En outre « les clients qui
normalement bénéficient du service de personal shopper appartiennent
souvent aux classes aisées voire fortunées », déclare Isabelle Dubern dans
l’ouvrage Personal Shopper : le conseiller en luxe (2009). Cette
vision du « personal shopping » a cependant été bouleversée ces dernières
années, par les initiatives des grandes enseignes de fast fashion, comme
H&M, qui proposent elles aussi un service de « personal stylist ». D’autre
part, les pure-players sont aussi passés par là et ont adapté l’offre à la
toile. Amazon, notamment, a lancé en 2019 « Personal Shopper by Prime
Wardrobe », un service offrant aux abonnés Prime la possibilité de choisir
leurs vêtements tous les mois.

La pratique adaptée aux enseignes en dehors du luxe est donc loin d’être
nouvelle. Cependant, sa mise en place mérite d’être soulignée tant elle
répond avec justesse à la situation de crise du covid-19 et dessine, en
partie, les contours du shopping de demain.

Shopping serein et sur-mesure

Dans son étude Future consumer 2022, l’agence tendance WGSN
liste quatre impressions qui guideront à l’avenir les comportements des
consommateurs. Parmi elles, celles de la peur et d’une société
désynchronisée dans laquelle les gens continuent les choses qu’ils
faisaient jusqu’à présent mais plus de manière synchronisée. La pratique du
« personal shopping » répond à ces deux impressions, d’une part en assurant
la sécurité du client, et d’autre part en s’adaptant à ses nouveaux
horaires par la programmation d’un rendez-vous.

Parce que ces moments de shopping personnalisés s'accompagnent le plus
souvent d’une privatisation de la boutique, ils procurent un sentiment de
calme et de sérénité. Cet aspect correspond à ce que la clientèle recherche
désormais, selon WGSN. L’agence de tendances illustre son propos avec
l’exemple de la chaîne de supermarchés espagnole Consum qui, en 2019, a
dévoilé un nouveau magasin, propice au calme : revêtement de sol spécial
qui atténue le bruit, signalisation lumineuse au plafond remplacée par des
affichages lumineux au sol et une hauteur d’étagère abaissée pour éviter de
submerger les acheteurs.

En outre, le « personal shopping » va à l’encontre d’une certaine
passivité du client. La prise de rendez-vous est déjà une forme
d’engagement. De la même manière que la technologie du livestream utilisé
par les marques attire un consommateur actif à la recherche de conseils et
d'interactions humaines, le « personal shopping » devrait séduire un
consommateur « activist », baptisé par WGSN d’« Optimist ».

Crédit : Roseanna



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