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quand la précommande bouscule la mode


Dans la boutique Forlife, dans le 3e arrondissement de Paris, le 13 octobre 2021. Ce magasin, unique point de vente physique de la marque, permet de préparer son achat et d’essayer un prototype.

Une surchemise à carreaux. Un blouson en daim. Un tee-shirt. Un gros pull de laine. Un pantalon en velours. Dans son magasin de la rue Froissart, à Paris, Forlife présente cinq produits. Cinq produits seulement. Depuis sa création en 2018, la marque de vêtements pour hommes tourne sur le concept de la précommande. Les clients achètent en ligne un article qui sera fabriqué ultérieurement. « Ils ne seront livrés que dans trois mois », précise Séverin Bonnichon, qui a créé cette marque avec son frère, Lucas.

Cette boutique parisienne, unique point de vente physique de la jeune griffe, permet de préparer son achat, d’essayer un prototype, de jauger d’une maille, d’un tissu ou d’une coupe et de choisir une couleur. « C’est une sorte de showroom », explique M. Bonnichon. Avec ce concept « unique à Paris », la précommande a désormais pignon sur rue.

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Ce mode de vente est devenu un « business model », juge Pierre-François Le Louët, président du cabinet de tendances NellyRodi et de la Fédération française du prêt-à-porter. Il est pourtant né d’une contrainte, celle des jeunes créateurs de mode qui peinaient à financer leurs premières collections. Le recours à la souscription leur a permis de se lancer sans avoir à constituer un besoin en fonds de roulement pour payer les fournisseurs et faire fabriquer les produits avant de les mettre en vente. « On est payés avant de les payer », explique Charlotte Dereux, fondatrice de la marque Patine.

Succès commercial fulgurant

Adrien Garcia, cofondateur de Réuni, avec sa compagne, Alice Bailly, raconte avoir lancé leur marque « sans avancer 1 euro ni pour la matière ni pour la production ». Le tout pour un gros pull vendu en précommande en octobre 2019 et livré en janvier 2020. La méthode minimise les risques financiers. Les marques s’assurent ainsi de ne pas se retrouver avec des « stocks d’invendus sur les bras », observe aussi M. Le Louët. Et elles s’évitent ainsi de « dégrader leurs marges » en les vendant à prix cassés pour écouler des fins de collection, explique Julia Amsellem, associée au sein du cabinet de conseil en stratégie EY-Parthénon, spécialiste de la mode et du luxe.

Sur le papier, la précommande aurait ainsi toutes les vertus économiques. D’autant que le succès commercial peut être fulgurant. Lors de son lancement en 2016, Hopaal prévoyait de vendre 200 exemplaires d’un tee-shirt en coton recyclé. « On en a vendu plus de 700 », se rappelle Clément Maulavé, cofondateur de cette PME installée à Biarritz (Pyrénées-Atlantiques). La première édition du « gros pull » de Réuni s’est écoulée à 750 exemplaires, fin 2019. La marque a ensuite écoulé 1 100 chemises, 1 200 cardigans, 7 500 tee-shirts, en 2020.

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