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quand les célébrités s’improvisent créateurs


Jul x Reebok.

« Gant noir, masque noir, TDM/Asics, Reebok et TN/On peut venir sans dégaine/Te niquer ta mère comme dans Tekken. » Au détour d’un couplet, dans Je n’ai pas que des potes, déjà vu 8 millions de fois sur YouTube, le rappeur Jul égraine les noms de marques avec lesquelles il collabore. Après qu’Asics a demandé à l’artiste marseillais de dessiner une paire de baskets en décembre 2020, c’est au tour de Reebok, en ce début d’année, de faire affaire avec lui et sa griffe de prêt-à-porter D’or et de platine pour une collaboration.

« C’est la première fois que l’on travaille avec un artiste français à qui on donne les pleins pouvoirs », souligne Brice Lefebvre, le directeur marketing de Reebok France. Car avec ses presque 3 millions d’abonnés Instagram et un album qui sort tous les six mois en moyenne, Jul n’est pas qu’un ambassadeur, ces égéries que les marques ligotent par un contrat en or afin de les habiller de pied en cap comme des vitrines. Pour Reebok, il a officiellement « codesigné » baskets, claquettes, chaussettes, t-shirts… Logoté, baigné de jaune et noir façon sport automobile, ce vestiaire est unisexe, abordable (de 18 à 100 €) et taillé du XXS au XXL, du 34,5 au 47 côté chaussures. « Un point important car ce qui nous a séduit chez Jul est cet élan fédérateur qu’il déclenche, vante Brice Lefebvre. Il rassemble toutes les communautés, toutes les générations. »

Recruter une célébrité, non comme seule incarnation, mais pour lui proposer de jouer aux créateurs de mode le temps d’un projet ? Le modèle se répand. Après le comédien Billy Porter qui a signé en mai 2021 pour Jimmy Choo bottines satinées ou escarpins zébrés, Charlotte Gainsbourg a sorti en septembre avec Zara ses basiques en denim et la popstar Dua Lipa de faciles ensembles street, produits depuis décembre par Puma. Déjà, en 2020, Sandro s’était associé à Clara Luciani, tout en chemisiers graphiques, tandis que Coach donne désormais ponctuellement à l’acteur Michael B. Jordan, jusqu’alors un simple ambassadeur, une carte blanche créative.

A gauche : Zara x Charlotte Gainsbourg. A droite : Jimmy Choo x Billy Porter.
A gauche : Puma x Dua Lipa. A droite : Coach x Michael B. Jordan.

Qu’importe que le milieu de la mode torde souvent le nez devant ces alliances opportunistes qui semblent calibrées par des stratèges obsédés par les réseaux sociaux. « La pandémie a poussé les marques à repenser la manière d’amplifier leur contenu en privilégiant des voix avec un plus grand nombre d’abonnés pour attraper davantage de monde dans leurs filets », remarque Alison Bringé, qui supervise le marketing de Launchmetrics, plate-forme d’analyse de données spécialisée dans la mode.

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