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qui joue le jeu parmi les enseignes de la fast-fashion ?


On aurait pu s’attendre à ce que la durabilité soit reléguée au second
plan en période de crise. C’est pourtant la tendance inverse qui se dessine
d’après l’état des lieux dressé par la société Retviews (propriété depuis
2019 de Lectra) qui dans un rapport intitulé « Le marché de la mode durable
en 2021 » entend lever le voile sur les collections éco-responsables des
géants de la fast-fashion. Une tâche d’envergure pour un sujet complexe :
il n’existe pas à ce jour de définition standard de la mode durable établie
par les gouvernements et les associations professionnelles.

Malgré cette complexité et malgré le fait que les marques elles-mêmes
n’aient pas réussi à ce jour à établir une définition précise autour du
concept de collection durable ou écoresponsable, le rapport se veut
optimiste : des entreprises de toutes tailles s’engagent à compenser leurs
émissions de CO2 en vue d’atteindre la neutralité carbone. Ces entreprises
se laissent le temps nécessaire pour y parvenir : l’horizon évoqué est
celui de 2050. « De nombreux engagements sont partagés par les marques en
faveur de choix plus pérennes, moins nocifs pour l’environnement. La
transparence, la traçabilité, la durabilité et la qualité des matières sont
des leviers clés pour un impact positif sur l’environnement » martèle le
communiqué publié par Retviews qui, rappelons-le, articule son activité
autour de solutions d’analyse concurrentielle – mêlant intelligence
artificielle et big data – de l’offre des marques.

Nette progression chez Mango et H&M, contrairement à Zara et C&A

Premier constant sous forme de bémol : si la progression en faveur de
la durabilité est réelle – la plupart des grands acteurs de la fast fashion
se sont engagés à fabriquer l’intégralité de leurs collections à partir de
matières écoresponsables d’ici à 2030 – l’année 2021 démontre néanmoins une
réalité beaucoup plus contrastée. Il y a d’un coté une nette progression
chez les marques dont la part de produits était faible en 2020 – des
enseignes telles que Mango ou H&M-, et de l’autre côté, il y a les
enseignes telles que Zara et C&A qui proposent moins d’articles durables
sur la même période.

Autre enseignement du rapport : les marques de fast fashion
investissent dans la mode durable principalement par le biais des produits
dits essentiels ou « never out of stocks (NOOS) ». Cette stratégie leur
permet à la fois de continuer à produire en volume pour maintenir leurs
marges et de réduire les risques d’invendus, les vêtements pouvant se
vendre d ’une saison sur l’autre. Toutes les enseignes étudiées semblent
avoir fait ce choix d’initier ce virage avec des collections
désaisonnalisées et/ou fragmentées afin de sécuriser les ventes et les
marges. On observe ainsi que les produits écoresponsables les plus proposés
sur le marché mondial sont les t-shirts (27pour 100, les pantalons (8 pour
100) et les jeans (7 pour 100).

Côté prix de vente, on pourrait supposer que les éco-collections sont
plus chères que celles dites classiques. Pourtant, les chiffres de l’étude
Retviews semblent invalider cette hypothèse. Mango a par exemple réussi à
aligner le prix de ses collections et H&M proposent même ses articles
écoresponsables à des tarifs plus attractifs que le reste de son offre. En
matière de prix de vente, la stratégie de la dessaisonalisation, appliquée
par les marques de la fast fashion pour les produits écoresponsables,
semble être également profitable aux consommateurs. A noter que si les prix
de vente moyens tendent à s’harmoniser, les collections durables sont moins
soldées que les autres.

Crédit photo: H&M



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