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recette à succès pour une paire de baskets


Les consommateurs se les arrachent en magasin,
les influenceurs les affichent sur les réseaux sociaux, des internautes
spéculent dessus en tentant de les revendre au prix fort: les baskets de Lidl
font le buzz, reflétant une tendance récurrente à l’appropriation des codes de
la rue.

Début juillet, 2.000 paires de ces sneakers colorées à moins de 15 euros
s’écoulent en quelques heures sur la boutique en ligne belge de l’enseigne
hard-discount. Quelques jours plus tard, certaines seront proposées à la
revente sur internet pour des centaines d’euros.

Juste après Noël, rebelote en France. “Arrivé à 08H30, à 08H33 en rupture,
c’était la guerre à Lidl”, raconte le 27 décembre un internaute sur Twitter,
accompagné d’une photo de son butin: plusieurs paires de baskets et tongs.
Un autre évoque son père, qui “n’a pas compris le délire d’acheter une
sandale de chez Lidl” mais est quand même “allé à la première heure ce
dimanche” lui acheter une paire.

Même le rappeur Booba dit en avoir commandé.

Ce “délire”, le directeur exécutif achats et marketing de Lidl France,
Michel Biero, assure ne l’avoir pas vu venir. Les commandes de produits de
l’enseigne se font normalement un an à l’avance, il a “passé son chemin” sur
les baskets en juin 2019, pensant que des chaussures Lidl, il n’allait “jamais
en vendre”, expliquait-il en septembre à l’AFP.

Une centaine de paires sont quand même achetées, pour les envoyer aux
influenceurs. Parmi eux, l’ex-joueur de football Djibril Cissé, qui publie
ensuite sur Instagram “un énorme merci” à l’enseigne “où maman faisait les
courses”.

Cultiver la rareté

Mais une fois les baskets devenues virales, Michel Biero en commande
“quelques dizaines de milliers”… mais pas plus: il faut conserver une rareté
qui attire les consommateurs, et que l’enseigne cultive depuis des années.

“Ce qui fait vraiment l’attractivité de Lidl, ce sont les objets
qualitatifs non-alimentaires vendus pas chers et en stock limité”, analyse
Pascale Hébel, directrice du pôle consommation du Centre de recherche pour
l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc). Avec à la clé des
cohues médiatisées pour mettre la main sur un robot-cuiseur ou une console de
jeux vidéo à prix cassé.

“Avec le textile, ils arrivent sur un créneau qui va attirer les jeunes”,
consommateurs jusqu’ici peu présents parmi la clientèle de Lidl, relève
Pascale Hébel.

Cela s’intègre à un revirement de stratégie ces dernières années du groupe
allemand, qui aimerait changer son image de marque.

Les magasins ont été réaménagés pour moins ressembler à de grands entrepôts
et des influenceurs sont associés à la promotion des produits, notamment des
personnalités issues de milieux populaires qui revendiquent via Lidl leur
appartenance à un groupe social.

Appropriation culturelle

Mais une stratégie marketing peut-elle expliquer un tel engouement pour des
baskets?

“Par définition tout ce qui est +hype+ transcende le rationnel”, répond à
l’AFP Yves Marin, expert du secteur de la distribution dans le cabinet de
conseil Bartle. Il est récurrent de voir “des choses tirées de la rue ou du
discount dans des mouvements de mode”.

Une tendance “insultante”, rétorque Célia Sadai: “J’ai l’impression que les
pauvres sont à la mode”, déplore auprès de l’AFP cette critique littéraire et
journaliste pour Africultures, un média dédié aux cultures africaines et à
leur diaspora.

“Il y a une appropriation des codes et du patrimoine culturel des pauvres
par les riches, sans une compréhension totale du vécu et de l’héritage
associés à ces codes culturels”, poursuit-elle, citant d’autres exemples comme
le +street art+, le verlan ou le langage “wesh wesh” prisé des adolescents.

Dans le cas des baskets Lidl, Pascale Hébel voit aussi une volonté de
s’afficher “à contre-courant de la mode classique et des grandes marques” sur
un objet “emblématique”.

Mais l’appropriation des “codes de la rue” existe depuis des décennies,
rappelle Yves Marin. Et de citer l’exemple de l’enseigne populaire Tati, dont
les classes bourgeoises arpentent aussi les rayons en quête de bonnes affaires
et par “désir de s’encanailler”.(AFP)

Image: Lidl



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