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Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol


Un hommage aux savoir-faire asiatiques traditionnels, au patrimoine
culturel chinois, pour des produits contemporains, une filiale d’Hermès,
donnant naissance à une marque pensée pour le marché chinois et fabriquée
par des artisans locaux. Shang Xia, le pari chinois d’Hermès a démarré
voici dix ans et le défi était osé à une époque où les marques locales
n’étaient pas encore valorisées, leur consommation encouragée comme
aujourd’hui. En 2010, lorsque Patrick Thomas, ancien dirigeant d’Hermès et
président de Shang Xia et Jiang Qiong Er, sa directrice générale et
artistique, décoratrice de vitrine d’Hermès en Chine, décident de lancer
cette aventure, la demande de luxe en Chine était encore largement orientée
sur le luxe made in Europe. Elle le reste encore mais de façon plus
nuancée.

Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

C’est pourquoi Shang Xia reste un ovni dans le paysage du luxe. Mais un
ovni précurseur, dont les fruits commencent à grandir. Longtemps stagnante,
la jolie maison a le vent en poupe. Son chiffre d’affaires a été en forte
croissance en 2019, tandis que de nouveaux magasins ont ouvert, à Pékin et
Hangshou, mais aussi à Singapour et à Hong-Kong. La boutique parisienne
historique, rue de Sèvres reste elle la seule vitrine française. Logique,
la vocation de Shang Xia, dont le siège est à Shanghai, étant avant tout de
s’épanouir en Asie.

La maison s’articule autour de la cérémonie du thé. L’ambiance est
posée. Autour de ce cérémonial, Shang Xia décline aujourd’hui des
collections déclinées en plusieurs thèmes : le prêt-à-porter féminin et
masculin, les accessoires textiles, les chaussures et la maroquinerie, les
bijoux, l’art de vivre autour des services à thé, les meubles et les
paravents ou autres produits en marqueterie de bambou.

Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

Le plus difficile pour construire cette offre a été de constituer, puis
de pérenniser un réseau d’artisans de haute qualité en Chine, au Népal, en
Mongolie… Partout en Asie où l’on trouve des savoir-faire d’excellence, et
rares. « Repérer les maîtres artisans, pérenniser la transmission des
savoir-faire, collaborer, cela a été un gros travail », explique Ophélie
Varloud, responsable du marketing de Shang Xia et directrice de la boutique
de la rue de Sèvres. Ainsi les cachemires feutrés sont réalisés en
Mongolie, la laque au Vietnam, les services à thé à Jingdezhen, « fief » de
la porcelaine chinoise, inspirés de la dynastie des Ming.

Autre défi de taille, savoir « traduire » ces savoir-faire ancestraux
dans une langue contemporaine. Shang Xia est une maison de création,
tournée vers l’avenir : « Il a fallu reproposer à partir de notre source
première, la culture chinoise, une offre moderne, revisitée », souligne
encore Ophélie Varloud. C’est toute la valeur ajoutée de Shang Xia (que
l’on peut traduire en français par « en haut, en bas ») qui, en ce sens,
reste une maison unique au monde. Style épuré, combinant artisanat
traditionnel et usage contemporain. Manteaux à manches larges sans couture,
à bords francs, gilets réversibles, cachemires comme sculptés robes en soie
laquée…

Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

Ressusciter et réutiliser les codes visuels traditionnels en les
transcendant

Il fallait enfin attirer et fidéliser une clientèle, par définition
ciblée et distinctive pour cette offre premium et luxe de niche. Un autre
pari, réussi : « La marque est aujourd’hui réputée pour son élégance, sa
pureté, sa rareté. En France, nous avons une clientèle fidèle. Des habitués
d’Hermès, qui connaissent bien les valeurs de la maison, des amoureux de la
Chine, du design, des connaisseurs. En Chine, il y a un fort attachement à
la culture locale, aux racines. Shang Xia met tout cela en lumière, et
bénéficie d’un vrai élan aujourd’hui. Les chinois sont fiers qu’un groupe
français reconnaisse et valorise leur artisanat d’art », analyse Ophélie
Varloud. Celle-ci organise d’ailleurs des partenariats, notamment
culturels. Avec le musée Guimet, par exemple, qui abrite des pièces de
Shang Xia dans ses collections permanentes. Ou encore avec la photographe
star Chen Man.

Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

Sans pour autant s’enfermer dans la tradition. Aujourd’hui, la maison
s’ouvre à des matières plus modernes, voire technologiques, comme la fibre
de carbone, qu’elle combine au bois, pour des formes dépouillées et
contemporaines. Elle a aussi lancé cet hiver sa première ligne de
« Shuneaker », des sneakers très urbains, à la semelle en 3 D, imitant la
marqueterie de bambou, sans céder un pouce de la ligne directrice de la
maison. La gamme de prix (pouvant aller jusqu’à 50 000 euros pour des
pièces uniques, meubles, etc.) s’est aussi démocratisée avec des produits
« d’appels » (bracelets en émail, bougie de soja bio…) à partir de 70
euros. Objectif, élargir la typologie de clientèle, au moment où la marque
se déploie comme jamais en dix ans. « Nous voulons ancrer le marché
chinois. Shang Xia se décline aujourd’hui 16 boutiques dans les villes
principales du pays, dont Pékin et Shanghai bien sûr. Singapour est notre
ouverture la plus récente, en septembre dernier. Et nous inaugurons ces
jours – ci notre prochaine vitrine à Shengdu », indique la responsable
française. Des boutiques toujours différentes, jamais dissemblables, à
l’instar de la maison mère, Hermès, qui cultive la différentiation et
l’indépendance dans la gestion de ses points de ventes : chaque directeur
de boutique à la main sur son assortiment, qui n’est donc jamais identique
selon les emplacements. Il en de même pour Shang Xia, qui a fait appel,
pour Paris et la boutique de Shanghai située dans la concession française,
à l’architecte Kengo Kuma. Cette dernière, la plus grande du réseau avec
ses 450 mètres carrés a été conçu comme un cocon blanc aux murs « comme des
nuages » recouvert d’un « tissu 3D » préformé.

Shang Xia, la « maison chinoise » d’Hermès prend son envol

La prochaine grande étape est le lancement du flagship en ligne. Car la
maison n’a pas encore de site de vente en ligne, simplement une adresse web
consultative. Le projet sera international et prévu pour 2021. La crise
sanitaire a accéléré sa mise en œuvre. En Chine, la marque est cependant
présente sur les réseaux WeChat et des sites multimarques locaux.

Crédit: Shang Xia



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