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tendance homewear et zéro make-up


Londres – Adieu tailleurs, costumes et talons hauts.
Bonjour joggings, savates et pantoufles. En plein confinement, les
consommateurs mettent au placard leurs velléité d’élégance et optent pour
les achats confortables, d’après marques de vêtements et études
marketing.

Même les banquiers centraux, assignés à domicile comme tout un
chacun, se laissent aller. Sam Wood, membre du très sérieux comité de
politique monétaire de la Banque d’Angleterre, avoue n’avoir sorti une
cravate du placard en plus d’un mois que pour une photo d’interview au
Times, ou une audition parlementaire en ligne. Et encore, portée avec un
jean.

“La consommation de vêtements a rapidement évolué avec les nouveaux
besoins de consommateurs cloués à la maison. La mode est ‘out’. L’heure est
aux tenues d’intérieur” résume le cabinet d’études Bernstein.

Dans ses résultats du premier trimestre publiés la semaine dernière, le
groupe de vente en ligne d’habillement Boohoo signale que les petits hauts
chic, du meilleur effet pendant les visioconférences, ont cartonné ces
dernières semaines, tout comme celles de pantalons de jogging.

Le cabinet d’étude de tendances mode Lyst observe aussi un bond de la
demande “pour les sweatshirts, pantalons de survêtement et shorts” tandis
que “le géant du sportswear Nike prend la deuxième place du classement des
marques tendance”.

Sur le site de vente en ligne Zalando, les pantoufles caracolent
désormais en tête de la catégorie chaussures, et chez Adidas les ventes de
savates de piscine s’envolent.

“Personne n’a envie d’acheter”

Pour les enseignes de distribution, le confinement et la crise
sanitaire se traduisent par des ventes en chute libre, comme pour la chaîne
Next qui a dû fermer ses magasins, suspendre ses transactions en ligne pour
adapter ses entrepôts aux normes sanitaires. Résultat: ses ventes ont
dégringolé de 52 pour cent (hors promotions) sur un an entre fin janvier et
fin avril.

“Personne n’a envie d’acheter des vêtements pour rester à la maison”,
constatait le mois dernier son patron. Mais dans un environnement déprimé,
le boom des articles d’intérieur apporte un peu de baume au coeur aux
distributeurs.

Les stratégies de marketing s’adaptent à la garde-robe printemps
2020. “Les pyjamas n’ont jamais eu autant leur heure de gloire dans les
publicités”
ajoute Bernstein.

Zalando tente aussi quelques manœuvres sortir les fashion victimes de
leur hibernation en lançant par exemple une campagne sur le réseau social
Instagram: #StyleDayFriday (le vendredi c’est style).

D’autres marques surfent sur la vague coocooning comme Zara, qui met
en scène sur son site internet des autoportraits de top models chez elles
sans maquillage, loin des mises en beauté savantes et des poses sexy.

Des racines et des barbes

Lors des visioconférences, et dans la rue, l’effet confinement se
constate aussi à la longueur des barbes et aux coiffures de plus en plus
ébouriffées.

Aux Etats-Unis, Procter & Gamble fait part d’une nette hausse de son
chiffre d’affaires dans la division lessives et produits ménagers, et une
légère baisse dans les divisions beauté et rasage.

Lors d’une conférence avec des analystes, les dirigeants de la
multinationale ont admis que “la plus faible fréquence des rasages quand on
travaille de la maison” lui posait “un problème”.

Comme le précise Constance Jourdain, consultante du cabinet d’études
Nielsen : “A quoi bon se raser pour une téléconférence? (…) Pourquoi se
maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir?” – à part pour faire
la
queue devant un supermarché avec un masque sur le visage.
Sans parler du climat anxiogène peu propice à la frivolité et l’envie de
se
pomponner.

Mais le laisser-aller ne s’arrête pas là. Nielsen constate un fort
recul de
ventes depuis six semaines en France dans les produits de maquillage, de
coiffage, les masques et crèmes ainsi que les…déodorants.

Résilience et instinct de survie ? Perspective du déconfinement? Les
grands magasins britannique Waitrose et John Lewis ont en tout cas
enregistré un bond des ventes de teintures et soins pour cheveux depuis le
début du “lockdown” en mars. Signe que, pendant que les salons de coiffures
restent fermés, les consommateurs ont décidé de prendre leurs racines en
main.(AFP)

Crédit : Eres



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