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Un an après sa reprise, Camaïeu se réinvente malgré une annus horribilis sous le signe du Covid


Roubaix – Moins d’”intemporels” et plus de mode, moins de production en Asie, un nouveau site internet : un an après sa reprise par la Financière immobilière bordelaise , Camaïeu mène un plan de transformation présenté comme “exemplaire”, malgré une année bouleversée par le Covid.

Repris par la FIB en août 2020 dans le cadre d’une restructuration sous
l’égide du tribunal de commerce de Lille, le leader du prêt-à-porter féminin
en France s’apprête à lancer une grande campagne publicitaire et assure mener
“un travail de fond sur la marque, sur l’offre”, à mi-chemin des deux ans que
la nouvelle direction s’est fixés pour remettre l’entreprise à l’équilibre.

“La reprise s’est déroulée dans un contexte effroyable”, résume Wilhelm
Hubner, nouveau PDG de Camaïeu et ancien directeur général d’Auchan Retail,
depuis Roubaix, où l’entreprise a été fondée en 1984.
Entre couvre-feu, confinement et une cyber-attaque en juin, il déplore ne
pas avoir connu “un seul mois normal”.

La FIB a repris 511 des 634 magasins en France et environ 2 600 salariés
sur plus de 3 100. Si elle garde l’objectif de retrouver en 2023 le chiffre
d’affaires de 2019 – 570 millions d’euros -, les projections pour 2021
plafonnent à 340 millions d’euros.
Sur le front de l’emploi, M. Hubner s’enorgueillit de “60 CDI de plus”
depuis la reprise, surtout au siège, pour le numérique, la logistique, etc.

Foi dans le “retail physique”

Sur le point de lancer un site internet refondu, la direction verrait comme
une “belle performance” d’atteindre 20 pour cent de ses ventes hors transactions
classiques en magasins (sur internet mais aussi en click and collect,
notamment) d’ici deux ans.

Mais pas question de tout miser sur le numérique, “on croit au retail
physique”, assure M. Hubner, qui teste depuis juin un nouveau concept de
boutiques, avec entre autres un nombre de références ramené de 8 000 à 4 000.
Des vendeuses sont aussi formées au “coaching”.

Associé traditionnellement aux petits prix, Camaïeu a fait son entrée dans
l’univers plus haut de gamme des Galeries Lafayette, dans les magasins gérés
en franchise par la FIB, et surfe sur l’envolée du télétravail en lançant une
ligne de “homewear”.

Un rééquilibrage a aussi été effectué au détriment des “grands basiques,
intemporels”, qui constituaient l’ADN de Camaïeu : “quand on fait la course aux
prix, on s’intéresse aux basiques, aux intemporels, qu’on fait fabriquer en
Asie, avec de gros volumes. On perd le côté sympa de la mode”, assène M.
Hubner.

L’objectif est aussi désormais de mieux gérer les quantités : avant la
reprise, “on finissait les collections avec 1,8 à 2 millions de pièces en
stock. Nous, on a fini notre première saison d’hiver avec 450 00 articles,
c’est correct mais encore trop”.

Dans cette logique, mais aussi parce que les coûts de transport “flambent”,
les approvisionnements ont été recentrés sur le “proche import”, Turquie,
Afrique du Nord, au détriment de l’Asie. “On était à 90/10, on est à 60/40
aujourd’hui”, selon le PDG.

Bienveillance syndicale

Les syndicats approuvent les évolutions en cours.
“Ils ont tenu toutes leurs promesses pour l’instant : le cash annoncé a été
versé, les chantiers mis en place, les négociations lancées avec les instances
syndicales”, détaille Laurent Gunst, du syndicat autonome de Camaïeu
(majoritaire).

Nordine Misraoui, secrétaire CFDT du CSE, se dit “ravi d’appartenir à un
gros groupe capable de nous soutenir financièrement”.
Même Thierry Siwik, de la CGT, qui critiquait en juin des manques de
personnel à la réouverture des magasins, voit des “signes d’amélioration” sur
les effectifs et salue la préservation des acquis sociaux des salariés.

“Tout le monde est sur la défensive en ce moment mais nous, on reprend des
boîtes, on les développe, on pense que c’est le moment”, assure M. Hubner,
alors que la FIB espère reprendre en octobre Gap France et Go Sport, après
l’accord de l’autorité de la concurrence. (AFP)



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