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Versace, Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent… nostalgie quand tu les tiens


Campagne Louis Vuitton 2003.
Campagne Louis Vuitton 2003. Jean Lariviere

Claudia Schiffer et Nadja Auermann ensevelies sous une montagne de coussins rococo, Naomi Campbell impériale, sur une chaise en lévitation… Ces dernières semaines, Versace a ressorti sur les réseaux sociaux des campagnes photographiées par Richard Avedon dans les années 1990 pour la ligne de décoration Versace Home. Un clin d’œil à la maison, au sens large, dans laquelle chacun s’est retrouvé confiné. « Versace souhaite envoyer un message de soutien à tous ceux qui restent chez eux ; l’univers de la maison a toujours été pour nous une source de réconfort et d’inspiration », peut-on lire, en légende.

Par essence déconnectée de l’actualité, l’archive permet aux marques de s’exprimer sans avoir l’air totalement à côté de la réalité.

Avantage non négligeable, ces photos regorgeant de supermodels renvoient à la grande heure de gloire de la maison et de feu son créateur, Gianni Versace. En ces temps de crise, l’iconographie d’archive apparaît à de nombreuses marques de luxe comme le complément avantageux des productions du moment : une manière de rappeler leur histoire, de revenir à des fondamentaux parfois un peu perdus de vue, et de continuer d’exister à peu de frais.

Ainsi, Versace n’est pas la seule marque à convoquer de bons souvenirs, plus ou moins lointains. Saint Laurent vient de le faire en postant sur Instagram des campagnes réalisées par Inez & Vinoodh, Collier Schorr ou Juergen Teller depuis l’arrivée d’Anthony Vaccarello comme directeur artistique, en 2016. Exemple plus frappant encore, Louis Vuitton a publié sur les réseaux sociaux les clichés de la série « Core Values » (« valeurs cardinales ») : une campagne shootée sur plusieurs années par Annie Leibovitz, dont le principe était d’établir un parallèle entre le voyage et la découverte de soi en mettant en scène des célébrités dans des lieux ayant, peu ou prou, changé leur vie.

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On peut y voir l’acteur Sean Connery assis sur le ponton d’une plage des Bahamas, en 2008, Francis Ford Coppola et sa fille, Sofia Coppola, capturés en pleine conversation dans la campagne argentine, la même année, Bono et sa femme Ali Hewson descendant d’un avion à hélice en Afrique, en 2010, ou encore Angelina Jolie en train de sillonner les eaux de la province de Siem Reap, au Cambodge, en 2011.

D’autres campagnes passées, signées Peter Lindbergh et Carter Smith, ont aussi refait surface. Et deux publicités de la marque photographiées par Jean Larivière au Tibet, à la fin des années 1990, ont même été réimprimées dans les pages du New York Times, au début du mois de mai. Point commun de toutes ces photos : elles renvoient au cœur de métier de Louis Vuitton, la maroquinerie, en mettant l’accent sur l’imaginaire du voyage. Au sein de la maison, on explique avoir voulu à la fois se recentrer et fédérer le public autour de l’idée d’évasion – autant dire, le rêve universel du moment. Une notion qui, de fait, est moins présente dans les campagnes les plus récentes.

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